Нет такой компании, которой не нужен был бы прогнозе объемов рынка. Крупные компании уточняют его раз в год, компании помельче раз в три-пять лет. И это нормально. Технологии анализа рынка давно существует, никакого волшебства в ней нет, однако маркетологи и аналитики до сих пор умудряются делать ошибки.
Не будем в рамках статьи рассматривать все ошибки, поговорим об одной, самой главной, которая стоит очень дорого, поскольку легко может уничтожить миллионные инвестиционные проекты, и разрушить карьеры как исполнителей, так и инвесторов.
Но обо всем по порядку.
Для прогноза объемов рынка как правило используется «зеркало заднего вида». Иными словами, историческая информация о том, какой рынок был в прошлые периоды. От того, рос он или падал строятся тренды и при помощи модификаторов прогнозируется его объем, скажем на десять лет.
Очень, часто аналитик берет исторические данные максимум за пять лет. И в этот момент впадает в жутчайшую ересь, которая может стоить ему работы.
В качестве примера возьмем рынок маргарина в России. В свое время этот кейс был очень болезненным для собственников заводов в масложировой категории.
Итак, берем исторические данные за шесть лет.
Видим, что рынок растет. Динамика в общем и целом положительная и к 2014 году даже начала «взлетать». Какие выводы можно сделать? Ну, например, что пора расширять производство, вкладывать деньги в маркетинг, нанимать сотрудников. Словом, развиваться.
Однако, когда мы посмотрим на более длинную историю категории, оптимизм моментально сменяется унынием тех, кто вложил деньги, и вздохом облегчения тех, кто не успел.
Тот же самый график, но только с 1995 года. И что мы видим на нем? Категория с 2001 года находится в тяжелом кризисе, из которого она скорее всего никогда уже не выйдет. И интерпретация данных получается уже совсем другая. В 90е годы в России резко увеличилось количество мощностей по производству маргарина. Настолько резко, что к началу нулевых рынок был полностью насыщен и прекратил свое развитие.
Затем в течении почти десятилетия отрасль находилась на «стратегическом плато», не имея серьезного потенциала для роста. А кризис 2008 добил ее, вернув к объемам 1999 года.
Нужно ли в такой ситуации вкладываться в отрасль. Абсолютно нет! Тех мощностей, которые уже есть с лихвой хватит на то что бы закрыть потребности рынка России.
И отсюда следует один, казалось бы, простой, но важный вывод. Нет никакого «чистого листа». История непрерывна и последовательна. И тот кто пренебрегает ей, обречен на поражение.
PS Если вам понравились мои материалы, не забывайте подписываться и ставить лайки
Дмитрий Смолин
