Автор: Семен Анишкин
Вы знаете, что рекламная кампания — это не всегда бешеный бюджет, настоящий продакшн, где актёры, павильоны, камера, мотор, ещё дубль, стоп-снято, потом это крутится по телику, а вы вкушаете славу на банкете по поводу запуска?
На самом деле, большинство рекламных кампаний, которые приносят не статус, а реальные показатели, более камерные. Поясню. Вспомните сколько рекламных роликов каких-либо сервисов Яндекса вы видите на экранах телевизора, скажем, за год? Думаю хватит пересчитать по пальцам на руках. Реальный объём рекламы гораздо больше, обновляется она гораздо чаще и настигает вас более неумолимо, чем это было бы в случае с телерекламой. И вот в чём штука: есть такой вид «быстрых кампаний», которые делаются по упрощённой схеме, маленькими командами, без сложного продакшена, без длинной цепочки согласования. Собственно, про одну из таких кампаний и хочу рассказать и показать, что можно из неё извлечь в пользу для дизайнера.
Сервис Яндекс.Район, хорошо уже известный в Москве и других городах России, в конце 2018 года пришёл в Минск, его появление надо было осветить. Освещать решено было достаточно широко: реклама на билбордах, мультимедийных экранах в вестибюлях и переходах метро и конечно, с помощью всевозможных диджитал-каналов. Не было только телика. Кажется что над всем этим должна работать большая команда? Только кажется. И прежде чем рассуждать, посмотрим на некоторые материалы из этой РК.
Рекламный ролик для постов в соцсетях:
Реклама в метро:
Видно, что направленность этой рекламы сходна с социальной, она воздействует (ну или пытается воздействовать) на зрителя не совсем как реклама, а просто как будто тебя зовут приобщиться к чему-то хорошему, доброму и полезному. По факту это действительно так, Яндекс.Район — удобная штука для микрогородских и соседских взаимодействий, поэтому нужно было без лишнего пафоса это показать. Здесь-то нам и пригождается человек-швейцарский-нож дизайнер. Без какого-либо продакшена, с минимумом маркетологов, в отсутствии креэйтеров-копирайтеров создаём простой сторителлинг, но с очень человеческим лицом: откуда взять это лицо, если всё, чем мы можем оперировать в условиях небольшой РК, это фото и видео со стоков, а так же анимации интерфейсов? Здесь на помощь приходят правильные тексты. Они создадут настроение.
Не зря используются обращения «Соседи», на билбордах и на экранах в метро они сразу привлекают своей нетипичностью.
В постах-комментариях мы не используем высокий литературный стиль, они должны быть без фальши. Слова на пэкшотах подобраны к фоновым видео так, что даже не обращаешь внимания, что это сток. Мелкие детали также имеют значение: в данном случае это подписи авторов постов, геолокаций, также в условиях ограниченного времени просмотра проверяли возможность успевать воспринимать написанное.
Было решено написать тексты самому, не ждать пока их доставят на голубом вертолёте. Конечно, важен и сам подбор контента, но это уже прямая обязанность дизайнера.
Почему мы решили именно так? Потому что на самом деле всем удобнее от того, что дизайнер сам придумывает текстовое наполнение. Просто многие дизайнеры боятся брать это на себя, даже если неплохо придумывают и пишут. Представьте кондитера, который изобретает новый рецепт торта на ходу, потому что к вечеру этот торт ждут на столе у короля: он сам испёк коржи, разложил на блюдо, украсил вокруг всё фруктами и… ждёт пока ему принесут крем? Это вряд ли: рецепт у торта ведь новый, тесто для коржей пробовал только сам кондитер и какие-то стандартные кремы, которые ему бы доставили могли бы оказаться или слишком сладкими или жирными, а времени что-то исправлять нет, потому что король ждёт к вечеру. Конечно, в результате кондитер сам сделает крем, на свой вкус попробует, подходит ли он к коржам, если надо, чуть подправит и торт будет у короля уже к полднику.
Это я к чему: весь дизайн — это коржи и фрукты для украшения, а текст — это крем, который всё это скрепит в единый продукт, и он будет тем качественнее, чем лучше ты чувствуешь детали работы по отдельности и их взаимосвязь друг с другом. Как мы пришли к этому от быстрых рекламных кампаний? Я немного рассказал про нашу работу по Району в Минске и может показаться, что я как-то выпячиваю свою заслугу по работе с текстом, что может быть и не надо было его так много, всех этих постов, комментариев. Возможно, здесь я просто вспахал благодатную почву сервиса, основанного на общении и рекламировал его его же оружием. Просто думается, что многие из вас участвовали в таких же быстрых рекламных кампаниях с командой из маркетолога и тебя, и могли испытывать затруднения, когда какие-то тексты не подходят под верстку, не очень хорошо вяжутся с визуалом. Так если чувствуешь что сам можешь в текст, так давай! Говорят же, хочешь сделать хорошо — сделай сам. В итоге это может сэкономить время и показать вас более цельными специалистами. Ролик, баннер, лендинг — чувствуешь, что можешь текст сделать лучше — предлагай, а редакторы потом помогут ошибки поправить, ведь кто не ошибается, тот что? Правильно, и сами знаете.
Спасибо Виктории Соболевой, Егору Цыганку, Александру Ладутько, Алёне Гончаровой, а также редакторам и маркетологам за работу над этой рекламной кампанией