Обзор лучших современных техник продаж

Есть ли одна техника эффективных продаж, которая работала бы везде? Этот вопрос часто задают начинающие маркетологи, рекламщики, продавцы. Объективного ответа на него нет. Каждая методика показывает разный эффект в зависимости от бизнеса, потребительского сегмента. При обзоре любой схемы учитывают, как выстроена система продаж в компании, какие маркетинговые инструменты в ходу, мотивацию сотрудников.

Кому и когда необходима техника продаж?

Эффективная продажа – это навык, который нарабатывается не за один день. Статистика российского рынка занятости показывает, что дефицит в специалистах этой сферы высок. Не каждый хочет и умеет хорошо продавать. Если посмотреть верхний график, можно увидеть, что рынку требуются продажники – 27%, на нижнем графике резюме специалистов – 14%. Почти вдвое спрос превышает предложение.

Классическая техника продаж

Существует общепринятый классический алгоритм реализации продуктов, товаров или услуг. Разберем его по шагам.

Контакт. Продавец беседует с покупателем на посторонние темы, не связанные с предлагаемым продуктом. Со стороны это выглядит как «разговор ни о чём», но так создается благоприятная психологическая основа, чтобы сработала техника продаж. Профессионал воспринимается как приятный собеседник. Если удается выполнить правило «трёх да» - когда покупатель соглашается с продавцом – можно переходить к следующему этапу.

Определение потребностей. Обычно критерии выбора, потребности определяются заранее до встречи. При непосредственном контакте, выявление истинных желаний покупателя может занять до 60% времени общения.

Презентация товара/услуги. На этапе показа продукта, важно хорошо понимать все его преимущества, характеристики в разрезе выгод покупателя. Детально вы должны разбираться в следующем:

• Свойства, характеристики, особенности товара/услуги;
• Преимущества и недостатки;
• Качество;
• Стоимость;
• Что влияет на цену продукта.

Презентация должна доносить ценность товара/услуги, а не оперировать только максимальными скидками. Из каких составляющих складывается понятие ценности: соотношение качества и цены, а также эмоциональные и психологические характеристики продукта. Второй компонент ценности – это дополнительный сервис, полезная информация, демонстрация исключительности клиента и другое. Вкупе с потребностями, психологические инструменты воздействия повышают процент успешных сделок.

Любая техника продаж предполагает наличие следующих блоков информации в презентации:

• Данные о компании, история развития;
• Подробности создания продукта;
• Экономическая и психологическая ценность товара/услуги;
• Демонстрация экспертности продавца;
• Гарантии качества;
• Социальные доказательства: рекомендации, отзывы;
• Оффер – коммерческое предложение.

Важно лаконично донести информацию до потребителя, чтобы не «перегрузить» его лишними данными, но повысить желание совершить покупку.

Выявить это можно с помощью дополнительных вопросов после презентации:

• Походит вам наше предложение?
• Что вам понравилось?
• Насколько продукт решает ваши задачи?

Работа с возражениями начинается до контакта с потребителями. Маркетологи составляют перечень всех известных возражений в конкретной сфере, а дальше продумывают сценарии развития коммуникации с вариантами закрытия вопросов.

Советы:

• Каждое возражение должно иметь минимум один сценарий решения, лучше несколько.
• Ответы можно продумать так, чтобы перекрывать возражения клиента ещё до их появления.
• Не нужно спорить с покупателем, а тем более доказывать его неправоту. Сказать в лоб человеку, что он ошибается – не лучший метод. Используйте технику продаж «присоединение»: сначала согласиться с человеком, проявить заинтересованность его мнением, желание помочь, а после изложить свою позицию.

В 90% случаев возражения завязаны на стоимости продукта. Это такие фразы: «слишком дорого», «есть дешевле», «через онлайн можно сэкономить» и другие. Чтобы проработать их необходимо донести ценность предложения ещё на этапе презентации.

Завершение сделки. Классическая техника продажи товаров не заканчивается проработкой возражений, как могло показаться. Даже если человек знает ценность продукта и не имеет вопросов, не факт, что он готов купить.

Это можно проверить рядом наводящих вопросов: «подходит вам наше предложение?», «интересен вам продукт?», «вас устроит доставка на следующий день?» и других. Используйте следующие рекомендации, чтобы отточить технику продаж:

• Завершайте сделку так, будто положительное решение клиента уже получено. Применяйте уточняющие вопросы о доставке, установке, обслуживании. Такие уточнения настраивают покупателя на то, что покупку необходимо сделать.
• Обращайте внимание на дополнительные факторы, бонусы – это работает с нерешительными клиентами. Например, «с новым телефоном в комплекте защитное стекло и чехол».
• Используйте технику «положительных ответов», то есть так ставьте вопрос, чтобы клиент отвечал утвердительно «да». Если человек несколько раз согласился с вами, ему будет трудно психологически отказать вам.
• Повышайте ценность продукта для покупателя, создавайте чувство исключительности клиента.
• Создавайте чувство дефицита или уведомляйте о возможном повышении цены на товар. Есть психологический эффект, когда люди не готовы платить за продукт, но выкладывают деньги боясь потерять выгоду.

Классическая техника продаж, как и любая другая, подразумевает выполнение всех обещаний, которые продавец дает покупателю. Это основа доверительных отношений. Старайтесь в коммуникациях быть искренними, проявлять неподдельную заинтересованность мнением клиентов.

ТОП-9 современных техник продаж

Консультативные продажи. Метод подходит для реализации сложных продуктов/услуг, когда клиент не может сделать выбор. Консультации используются с 1970 годов как способ глубокого выявления потребностей и проблем покупателей. Специалист выступает в роли наставника, помощника в выборе.

Техника продаж включает 5 этапов:

• Представление себя или компании.
• Сбор информации. Выясняем, какие проблемы привели клиента к текущей ситуации.
• Делаем предложение на основе собранных данных, показываем ценность, выгоды товара.
• Обсуждаем стоимость в разрезе ценности продукта.
• Заключение сделки.

SPIN. Подходит в основном к сегменту дорогостоящих услуг или товаров. Впервые применил этот способ Нил Рэкхэм – маркетолог-исследователь. Суть в том, что человека подталкивают к нужным выводам, задавая четыре типа вопросов:

• Ситуация – понимание текущего положения, состояния.
• Проблема – потребности клиента, явные и скрытые.
• Извлечение – мотивация думать о том, что будет, если проблема не разрешится.
• Направление – представление, что будет, если проблема успешно устранится.

Концептуальная техника продаж. Подходит для сферы B2B. В основе лежит предложение не самого продукта, а концепции. Ориентир делается на качество, а не на количество. Перед сделкой клиента анализируют, а при общении – не уговаривают. Ключевым фактором в таких продажах является умение вовремя отказаться от сделки, если она невыгодна для какой-либо стороны.

Сегментация клиентов на «мой или не мой» проводится в три стадии:

• Анализ – определение «идеальной» концепции.
• Презентация концепции в нужном ключе.
• Определение интереса к покупке или сотрудничеству.

SNAP или гибкая техника продажи товаров. Подходит для работы на конкурентных рынках, где необходимо постоянно подстраиваться под меняющуюся ситуацию.

Основоположник метода Джил Конрат вывел четыре принципа SNAP:

• Не усложняйте. Необходимо упростить процесс сделки и полностью исключить непонятные соглашения.
• Будьте уникальны. Демонстрируйте свои преимущества на фоне конкурентов.
• Соответствуйте. Потребности клиентов должны быть тождественны вашему предложению.
• Повышайте приоритетность. Показывайте «незаменимость» продукта по отношению к другим предложениям на рынке.

Челлендж продажи. Нестандартность данной методики открыла новые горизонты в работе с нишей B2B. Брент Адамс и Мэттью Диксон вывели три стадии челленджа:

• Обучение. Построение имиджа эксперта, определение точек роста, решение проблем и новый подход к бизнесу.
• Адаптация. Выявление потребностей клиентов, установление доверительных отношений, решение проблем.
• Контроль. Продажник ведёт клиента до совершения сделки. Важно на первом и втором этапах установить максимально хорошие отношения, чтобы покупатель доверился экспертности специалиста.

Sandler техника. Названа так по имени разработчика – Дэвида Сэндлера. Суть во многом схожа с концептуальными продажами. То есть не держимся за клиента, если он не заинтересован. Подход заключается в качественной проработке аудитории на стадии маркетингового исследования.

Клиентоориентированная техника продаж. Используется метод для продаж в среде B2B с высоким уровнем конкуренции. Все этапы сосредоточены вокруг решения проблемы клиентов.

Выделяют следующие стадии:

• Персональный подход, не используются шаблоны в конкретной ситуации.
• Заинтересованность задачами клиента, а не использование заготовленных скриптов ответов.
• Коммуникация с ЛПР.
• Сначала решение проблемы, потом продажа услуг/продукта.
• Сначала задачи клиента, потом налаживание отношений.
• Быстрое закрытие сделок, отказ от бесперспективных направлений.
• Подстройка под сроки клиента.
• Мотивировать, а не уговаривать.

AIDA – активная техника продаж. Она отражает навык успешного заключения сделки, когда в процесс вовлекаются внимание, интерес, желание и действие покупателя. Такой подход используется в написании продающих текстов, составлении объявлений, при реализации товаров.

• Привлекаем внимание. В конкурентной нише необходимо первым делом привлечь покупателя к продукту, а потом уже работать с его вниманием.
• Разбудить интерес. Заинтересуйте покупателя сразу выгодами, преимуществами товара, услуги.
• Разжечь желание. Побудите клиента думать о позитивных изменениях в жизни после покупки продукта.
• Подтолкните к действию. Дайте возможность купить продукт быстро и просто.

ПЗП – активная техника продаж. Довольно простая, но эффективная формула.

Состоит из трех пунктов:

• Привлечь внимание «П» - сложность первого шага в том, что часто приходится привлекать людей, которые даже не задумывались о покупке товара. 90% людей не читают рекламные послания, они их замечают. Поэтому важно емко, быстро и четко донести суть предложения – и сделать это ярко, чтобы запомниться.
• Заинтересовать «З» - стимулировать внимание клиента преимуществами, выгодами продукции. Задача продавца на этом этапе также выявить потребности, критерии выбора и продемонстрировать товар с учетом этого.
• Продать «П» - простой обмен «деньги на товар» не лучшее решение, потому что так продавец теряет клиента навсегда. Чтобы получить постоянного покупателя, который будет бесплатно рекламировать вас своим коллегам и друзьям, нужно установить доверительные отношения. Например, дайте номер телефона службы поддержки, предложите бесплатную установку, доставку.

Ошибки в техниках продажи товаров

• Коммуникация. Часто новички стараются быть навязчивыми в диалоге с клиентом, думая, что так они быстрее продадут товар. Это отпугивает покупателей. Продавец должен быть помощником, больше слушать, подстраиваться под клиента, мягко вести его к завершению сделки.
• Низкая важность клиента. Покупатель должен чувствовать внимание и свою уникальность при общении с продавцом. Иначе сделка не состоится.
• Вынужденные покупки. Давление на покупателя может привести к продаже, но этот путь быстро заканчивается крахом для карьеры продавца. Благодарный клиент, которого выслушали и помогли найти лучшее решение, придет снова в компанию.
• Недооценка интеллектуальных возможностей покупателя. Частая ошибка «новобранцев» в том, что они неверно оценивают знания клиентов в области продаваемого продукта. Бывает так, что покупатель знает в разы больше консультанта. Поэтому никогда не нужно переоценивать своих знаний и недооценивать чужих.

Резюме

Мы изучили, какие бывают техники продаж на примере 10 методик. Все они в той или иной степени схожи с классической схемой, поэтому поняв основной алгоритм, можно легко включать в работу дополнительные опции. Контролировать результаты мы рекомендуем с помощью сквозной аналитики calltouch.