Найти в Дзене

Кейс: Оптимизация таргетированной рекламы ВК на примере интернет-магазина тростей.

Оглавление

Привет, на связи Иван Чепурнов, специалист по трафику из соцсетей в промышленных масштабах.

Сегодня я расскажу как мне удалось снизить цену клика в таргетированной рекламе ВК с 30 рублей до 2,5-3,5 рублей за клик в сложной нише — интернет-магазин тростей и аксессуаров.

Группа ВК - https://vk.com/your_trosti
Интернет-магазин —
www.trosti-shop.ru

Дано: Заброшенная группа вк, с процентом ботов ~40% от общей численности группы, без наполнения, обложки, товаров, постов и какой-либо активности.
Не адаптивный для мобильного трафика интернет-магазин, перегруженный виджетами, pop-апами и онлайн-консультантами.

Задача: Привлечение платежеспособной аудитории на сайт и в группу ВК, конечная цель — продажа товара с сайта.

Результат за 10 дней Рекламной Кампании.
Общий бюджет — 20400 руб:

1. Снижение стоимости клика в таргетированной рекламе
более, чем в 10 разот стартовых показателей тестовых кампаний.
2. Более 4880 просмотров товаров в группе
3.
1500 посетителей сайта
4.
635 новых подписчиков в группе ВК — бонусом, т.к. основная цель была в привлечение трафика на сайт.

Как мне это удалось — читайте кейс до конца, палю креативы, фишки, и не очевидные аудитории ;)

Подготовка к запуску рекламы

Первым делом мы упаковали группу — создали информативную обложку, заполнили описание, статус, создали первые товары и подборки. Подключили к группе приложение Senler для сбора подписных баз и VKPay.

После этого, я составил mind-карту по целевой аудитории (использую для этого очень удобный онлайн-сервис www.mind42.com)

Выписал последовательно все аудитории, которые выделил заказчик в брифе по портрету целевой аудитории, и начал мозговой штурм.

Начал работу с аудиторий, которые выделил заказчик
Начал работу с аудиторий, которые выделил заказчик

Кому вообще нужны трости?

Первыми в голову приходят инвалиды, пенсионеры, и восстанавливающиеся после операций\травм - им точно нужна трость! Их первыми и попробуем!

Пора тестировать! Пишем простой текст, который отфильтрует нам только тех, кто использует трость, и будем вести на сайт, чтобы сразу покупали!
(Ага, разбежался..)

Первые тестовые объявления были такими. Краткость — сестра таланта!
Первые тестовые объявления были такими. Краткость — сестра таланта!

Запускаем тесты, результаты удручающие.

Первая рекламная кампания. Первый блин комом, но не расстраиваемся!
Первая рекламная кампания. Первый блин комом, но не расстраиваемся!

Кликов — кот наплакал, подписки в группу идут, но медленно, и чертовски дорогие — в среднем по кампании почти 80 рублей за подписчика, трафик на сайте не конвертирует.

Немного дело поправляла кампания, в которой я использовал модель оплаты «за клик» (CPC), где я по-крайней мере начал стабильно получать клики по вменяемой цене — 6-7 рублей, а так же собирать аудитории кликнувших, вступивших, и скрывших рекламу.
(Как мне это спасло задницу я расскажу ниже)

Спасибо тебе, CPC, ты мне сильно помог!
Спасибо тебе, CPC, ты мне сильно помог!

Это, естественно, не дело, я привык к подпискам по 5-10 рублей, и потоку заявок, значит я что-то делаю неправильно.

Настроил бота Callback API, который начал мне в режиме реального времени докладывать о новых подписчиках, комментариях, и сообщениях, для того чтобы лично изучить целевую аудиторию, узнать её в лицо.

Очень-очень удобно! Ничего не пропустишь, никого не сольешь!
Очень-очень удобно! Ничего не пропустишь, никого не сольешь!

И каждого нового подписчика я подробно изучал - заходил в профиль, смотрел на какие паблики он подписан, в каких группах состоит, что репостит, какие гео-демографические показатели у аудитории.

Все полученные данные я сразу записывал в mind-карту, даже если не собираюсь сейчас запускать в работу — уже через 10 минут я могу не вспомнить классную идею, или хитрую аудиторию, если отвлекусь на звонок или другую задачу.

Исходя из полученных данных я начал добавлять новые гипотезы - кому еще нужна трость для ходьбы?

Погружаемся еще глубже - трость нужна либо как необходимый аксессуар (без неё не получается ходить), либо как аксессуар для стиля.

И это две КАРДИНАЛЬНО разные аудитории - у них разный доход, проблемы, жизнь, желания. И продавать им нужно по-разному.

В итоге у меня получилось 32 гипотезы по аудиториям которым теоретически нужны трости, и они их могут купить (это важно!)

Часть mind-карты с аудиториями. Самую соль палить не буду ;)
Часть mind-карты с аудиториями. Самую соль палить не буду ;)
«Нумизматика?! Ты серьезно? Как связана нумизматика и трости?»

В своей работе я не ограничиваюсь прямыми аудиториями, например, нужна трость только потому что человек — инвалид.

Я копаю глубже и дальше — если я вижу у нескольких людей, которые подписались на группу, схожий паттерн поведения, например увлечения коллекционированием, то это для меня звоночек о том, что надо брать в работу эту аудиторию — там может быть голубой океан, полный моих клиентов!

Почему нумизматика? Почему коллекционирование и антиквариат?

Я долго ломал голову — почему люди, которые интересуются ценой на трости у конкурентов, так любят коллекционирование?
Ответ оказался на поверхности —
ограниченная мобильность, черт побери!

Человек, которому необходима трость из-за проблем со здоровьем, просто не может увлекаться, например, экстремальным спортом или пешими тур.походами!

Ну и если человек может вкладывать деньги в антиквариат, монеты, марки и тд — значит он может купить для себя и трость, все просто :)

Пока думал такие умные думы, я продолжал тестировать аудитории, которые лежат на поверхности — пенсионеры, инвалиды, реабилитация, мануальные хирурги, восстановительные центры и так далее.

Тестировал различные аудитории..
Тестировал различные аудитории..
И все было как в сказке...
И все было как в сказке...
..чем дальше - тем страшнее!
..чем дальше - тем страшнее!
Пять рекламных кампаний, которые подорвали мою самооценку..
Пять рекламных кампаний, которые подорвали мою самооценку..

И они работали ХРЕНОВО.

Смотрю статистику группы — самое время чтобы приуныть.

Ежедневно мы руками удаляли по 20-30 «собачек», потому что их было ОООЧЕНЬ дохрена, после последних «продвиженцев»
Ежедневно мы руками удаляли по 20-30 «собачек», потому что их было ОООЧЕНЬ дохрена, после последних «продвиженцев»

Честно говоря, 19 декабря я уже хотел вернуть деньги заказчику и отказаться от проекта, чтобы он не разрушал мою веру в себя.

Что-то приуныл я от таких результатов…
Что-то приуныл я от таких результатов…

Но проигрывает только тот, кто сдается сам, поэтому я продолжил работу и двигался по аудиториям дальше.

ИИ ТУТ СТРЕЛЬНУЛО. ДА ТАК, ЧТО Я ОФИГЕЛ.

-14

Что я сделал?

  • Отказался от всех своих предубеждений относительно целевой аудитории на трости и отошел от аватара, описанного клиентом, начав изучать ЦА самостоятельно.
  • Обнулился сам и создал с нуля креатив, используя формат «Карусель»
  • Выбрал новые базы и ограничил их по Категории Интересов «Одежда и Аксессуары» (чтобы отсечь тех, кто «болт ложил» на свой внешний вид, и убрать из баз ботов)
  • Нащупал две супер-горячие аудитории и запустил на них рекламу
-15

Названия аудиторий палить не буду, мне еще работать с этим проектом, но дам подсказку — надо искать замороченных на своем стиле — костюмы, дорогая обувь, часы, украшения.

Стиляг и мажоров в общем, для кого 10к за аксессуар — это нормально, или вообще «что-то дёшево»

Далее необходимо просто собрать с помощью TargetHunter (промо-код «Прокачка» (без кавычек) даст 2 дня полного доступа к сервису и месяц в подарок при оплате) самое активное и целевое ядро — тех кто состоит минимум в 2-3 группах по костюмам, дорогой обуви и т.п.

Создаем хорошую, кликабельную карусель, в тексте пишем все главные характеристики, которые хочет получить потребитель от товара, и ведём его в интернет-магазин.

Лаконично, броско, модно, молодёжно.
Лаконично, броско, модно, молодёжно.

Двух найденных аудиторий хватило ровно на 2 дня активной рекламы, после этого они выгорели и трафик опять остановился,а я снова приуныл :(

Что делать дальше?

К этому моменту я накопил уже достаточно большую базу событий — собирал все возможные действия пользователей на мою рекламу, клики, подписки, лайки, переходы, скрытия и так далее, а так же отслеживали посещения сайта с помощью пикселя ВК.

Первым делом я настроил ретаргетинг на все события, чтобы показывать рекламу только тем, кто посетил сайт, или взаимодействовал с нашей рекламой.

К сожалению, базы были размером — кот наплакал, так что было принято решение делать с этих событий Look-alike, чтобы собрать максимально похожую аудиторию на тех, кто с нами уже взаимодействует.

Look-Alike — это поиск аудитории максимально похожей на выбранную группу ретаргетинга от 350 человек, с помощью алгоритмов ВК на основании интересов, социо-демографических показателей, а так же поведенческих моделей. Большой брат следит за тобой, помни, прежде чем кликать на что попало.

Сначала я сделал Look-alike от события «кликнули рекламу», примерно 1000 человек на этот момент было в базе.

Так же я сразу создал Look-Alike (далее LAL) от события «Скрыли запись», чтобы отсеять негативщиков (тех, кто скрывает нашу рекламу) и похожих на них людей, и поставил эту базу в исключение в настройках Рекламного Кабинета.

И последняя вишенка на торте — база LAL получилась больше 100к человек, даже на максимальной точности, поэтому я ограничил её дополнительно Категорией Интересов «Одежда, обувь, и аксессуары».

Трафик попёр широким потоком и в группу, и на сайт.
Трафик попёр широким потоком и в группу, и на сайт.

Настройки объявления!
Настройки объявления!

Сказать, что я был рад в этот момент — ничего не сказать. Я прыгал, орал, танцевал с собакой и не верил своим глазам.

А вы что, никогда с собакой от радости не танцевали?

-19

Всё, я нащупал рабочую связку и дальше осталось её только масштабировать, и сегментировать креативы под разные подгруппы целевой аудитории.

Дальше просто дело техники — я начал создавать новые группы LAL после каждых новых 500-600 кликов, и создавал для этих баз новые объявления, ставя в исключения негативщиков и LAL на них, а так же тех, кто хотя бы раз видел уже нашу рекламу, чтобы зацепить только абсолютно новую аудиторию

Эти объявления работали только на автоматически подобранную ВК аудиторию с помощью LAL от кликов.
Эти объявления работали только на автоматически подобранную ВК аудиторию с помощью LAL от кликов.
Именно эти аудитории дали львиную долю трафика, плюс несколько групп, где состоит супер-платежеспособная аудитория, замороченная на своем виде, аксессуарах, часах, одежде, ножах, украшениях.
Именно эти аудитории дали львиную долю трафика, плюс несколько групп, где состоит супер-платежеспособная аудитория, замороченная на своем виде, аксессуарах, часах, одежде, ножах, украшениях.
По понятной причине не палю названия групп. Никакого ретаргетинга и парсинга, только настройка 1 объявление на 1 группу + категории интересов чтобы отсечь нецелевых и ботов.
По понятной причине не палю названия групп. Никакого ретаргетинга и парсинга, только настройка 1 объявление на 1 группу + категории интересов чтобы отсечь нецелевых и ботов.

Итоги рекламной кампании ниже!

Уникальные посетители группы ВК
Уникальные посетители группы ВК
Просмотр раздела "Товары"
Просмотр раздела "Товары"
Переходы на сайт из группы
Переходы на сайт из группы
На сайте отслеживали конверсии + отдельно отслеживали тех, кто посетил 3+ страниц на сайте, т.е. активно изучал товар. Информацию по лидам раскрывать не буду, помучайтесь.
На сайте отслеживали конверсии + отдельно отслеживали тех, кто посетил 3+ страниц на сайте, т.е. активно изучал товар. Информацию по лидам раскрывать не буду, помучайтесь.

Выводы

  • Вывод для себя — не берись за проекты «ради интереса», если никогда не работал с этой нишей и ничего не знаешь про товар, аудиторию, иначе потратишь МНОГО нервов.
  • Никогда не сдаваться — ты не знаешь за каким поворотом судьбы лежит твой мешок с золотом!
  • Не всегда аудитория, которая лежит на поверхности, самая активная. Иногда приходится переворошить не один стог сена, чтобы достать булавку.
  • Обязательно надо тестировать 10-20 разных картинок и текстов перед полномасштабной кампанией. Нельзя пытаться угадывать «что зайдет, а что нет». Опираемся только на статистику
  • Обязательно собираем все активности в события, и тестируем LAL на активности — клики, подписки, посещения сайта, разделяя их в разные объявления, и ставя в исключения, чтобы не было пересечений.
  • Тестируем И сайт, И группу ВК — неизвестно что будет работать лучше.
  • Всю полученную информацию анализируем с нескольких ракурсов — кликабельность, конверсия в подписку, конверсия в просмотр товара\сайта, конверсия в заявку. Это позволит выделить не очевидных лидеров аудиторий

Подписывайтесь на рассылку, чтобы получить чек-лист продвижения сообщества в ВК, а так же другие полезности, которые я не выкладываю в паблике!

Я потратил более 4-х часов на написание и оформление этого кейса, и буду рад, если Вы отблагодарите меня комментарием под этой статьей и лайком!

Завоевывал с Вами рынок тростей и шляп Иван Чепурнов — специалист по трафику из соцсетей в промышленных масштабах.

Если статья Вам понравилась — буду рад Вашему лайку и комментарию под этой статьей, а так же подписке на мой канал в Яндекс.Дзен

Если Вам требуется профессиональная настройка таргетированной рекламы в социальных сетях – пишите Ивану Чепурнову.

Удачи, высоких продаж и конверсий!