Привет, на связи Иван Чепурнов, специалист по трафику из соцсетей в промышленных масштабах.
Сегодня я расскажу как мне удалось снизить цену клика в таргетированной рекламе ВК с 30 рублей до 2,5-3,5 рублей за клик в сложной нише — интернет-магазин тростей и аксессуаров.
Группа ВК - https://vk.com/your_trosti
Интернет-магазин — www.trosti-shop.ru
Дано: Заброшенная группа вк, с процентом ботов ~40% от общей численности группы, без наполнения, обложки, товаров, постов и какой-либо активности.
Не адаптивный для мобильного трафика интернет-магазин, перегруженный виджетами, pop-апами и онлайн-консультантами.
Задача: Привлечение платежеспособной аудитории на сайт и в группу ВК, конечная цель — продажа товара с сайта.
Результат за 10 дней Рекламной Кампании.
Общий бюджет — 20400 руб:
1. Снижение стоимости клика в таргетированной рекламе более, чем в 10 разот стартовых показателей тестовых кампаний.
2. Более 4880 просмотров товаров в группе
3. 1500 посетителей сайта
4. 635 новых подписчиков в группе ВК — бонусом, т.к. основная цель была в привлечение трафика на сайт.
Как мне это удалось — читайте кейс до конца, палю креативы, фишки, и не очевидные аудитории ;)
Подготовка к запуску рекламы
Первым делом мы упаковали группу — создали информативную обложку, заполнили описание, статус, создали первые товары и подборки. Подключили к группе приложение Senler для сбора подписных баз и VKPay.
После этого, я составил mind-карту по целевой аудитории (использую для этого очень удобный онлайн-сервис www.mind42.com)
Выписал последовательно все аудитории, которые выделил заказчик в брифе по портрету целевой аудитории, и начал мозговой штурм.
Кому вообще нужны трости?
Первыми в голову приходят инвалиды, пенсионеры, и восстанавливающиеся после операций\травм - им точно нужна трость! Их первыми и попробуем!
Пора тестировать! Пишем простой текст, который отфильтрует нам только тех, кто использует трость, и будем вести на сайт, чтобы сразу покупали!
(Ага, разбежался..)
Запускаем тесты, результаты удручающие.
Кликов — кот наплакал, подписки в группу идут, но медленно, и чертовски дорогие — в среднем по кампании почти 80 рублей за подписчика, трафик на сайте не конвертирует.
Немного дело поправляла кампания, в которой я использовал модель оплаты «за клик» (CPC), где я по-крайней мере начал стабильно получать клики по вменяемой цене — 6-7 рублей, а так же собирать аудитории кликнувших, вступивших, и скрывших рекламу.
(Как мне это спасло задницу я расскажу ниже)
Это, естественно, не дело, я привык к подпискам по 5-10 рублей, и потоку заявок, значит я что-то делаю неправильно.
Настроил бота Callback API, который начал мне в режиме реального времени докладывать о новых подписчиках, комментариях, и сообщениях, для того чтобы лично изучить целевую аудиторию, узнать её в лицо.
И каждого нового подписчика я подробно изучал - заходил в профиль, смотрел на какие паблики он подписан, в каких группах состоит, что репостит, какие гео-демографические показатели у аудитории.
Все полученные данные я сразу записывал в mind-карту, даже если не собираюсь сейчас запускать в работу — уже через 10 минут я могу не вспомнить классную идею, или хитрую аудиторию, если отвлекусь на звонок или другую задачу.
Исходя из полученных данных я начал добавлять новые гипотезы - кому еще нужна трость для ходьбы?
Погружаемся еще глубже - трость нужна либо как необходимый аксессуар (без неё не получается ходить), либо как аксессуар для стиля.
И это две КАРДИНАЛЬНО разные аудитории - у них разный доход, проблемы, жизнь, желания. И продавать им нужно по-разному.
В итоге у меня получилось 32 гипотезы по аудиториям которым теоретически нужны трости, и они их могут купить (это важно!)
«Нумизматика?! Ты серьезно? Как связана нумизматика и трости?»
В своей работе я не ограничиваюсь прямыми аудиториями, например, нужна трость только потому что человек — инвалид.
Я копаю глубже и дальше — если я вижу у нескольких людей, которые подписались на группу, схожий паттерн поведения, например увлечения коллекционированием, то это для меня звоночек о том, что надо брать в работу эту аудиторию — там может быть голубой океан, полный моих клиентов!
Почему нумизматика? Почему коллекционирование и антиквариат?
Я долго ломал голову — почему люди, которые интересуются ценой на трости у конкурентов, так любят коллекционирование?
Ответ оказался на поверхности — ограниченная мобильность, черт побери!
Человек, которому необходима трость из-за проблем со здоровьем, просто не может увлекаться, например, экстремальным спортом или пешими тур.походами!
Ну и если человек может вкладывать деньги в антиквариат, монеты, марки и тд — значит он может купить для себя и трость, все просто :)
Пока думал такие умные думы, я продолжал тестировать аудитории, которые лежат на поверхности — пенсионеры, инвалиды, реабилитация, мануальные хирурги, восстановительные центры и так далее.
И они работали ХРЕНОВО.
Смотрю статистику группы — самое время чтобы приуныть.
Честно говоря, 19 декабря я уже хотел вернуть деньги заказчику и отказаться от проекта, чтобы он не разрушал мою веру в себя.
Но проигрывает только тот, кто сдается сам, поэтому я продолжил работу и двигался по аудиториям дальше.
ИИ ТУТ СТРЕЛЬНУЛО. ДА ТАК, ЧТО Я ОФИГЕЛ.
Что я сделал?
- Отказался от всех своих предубеждений относительно целевой аудитории на трости и отошел от аватара, описанного клиентом, начав изучать ЦА самостоятельно.
- Обнулился сам и создал с нуля креатив, используя формат «Карусель»
- Выбрал новые базы и ограничил их по Категории Интересов «Одежда и Аксессуары» (чтобы отсечь тех, кто «болт ложил» на свой внешний вид, и убрать из баз ботов)
- Нащупал две супер-горячие аудитории и запустил на них рекламу
Названия аудиторий палить не буду, мне еще работать с этим проектом, но дам подсказку — надо искать замороченных на своем стиле — костюмы, дорогая обувь, часы, украшения.
Стиляг и мажоров в общем, для кого 10к за аксессуар — это нормально, или вообще «что-то дёшево»
Далее необходимо просто собрать с помощью TargetHunter (промо-код «Прокачка» (без кавычек) даст 2 дня полного доступа к сервису и месяц в подарок при оплате) самое активное и целевое ядро — тех кто состоит минимум в 2-3 группах по костюмам, дорогой обуви и т.п.
Создаем хорошую, кликабельную карусель, в тексте пишем все главные характеристики, которые хочет получить потребитель от товара, и ведём его в интернет-магазин.
Двух найденных аудиторий хватило ровно на 2 дня активной рекламы, после этого они выгорели и трафик опять остановился,а я снова приуныл :(
Что делать дальше?
К этому моменту я накопил уже достаточно большую базу событий — собирал все возможные действия пользователей на мою рекламу, клики, подписки, лайки, переходы, скрытия и так далее, а так же отслеживали посещения сайта с помощью пикселя ВК.
Первым делом я настроил ретаргетинг на все события, чтобы показывать рекламу только тем, кто посетил сайт, или взаимодействовал с нашей рекламой.
К сожалению, базы были размером — кот наплакал, так что было принято решение делать с этих событий Look-alike, чтобы собрать максимально похожую аудиторию на тех, кто с нами уже взаимодействует.
Look-Alike — это поиск аудитории максимально похожей на выбранную группу ретаргетинга от 350 человек, с помощью алгоритмов ВК на основании интересов, социо-демографических показателей, а так же поведенческих моделей. Большой брат следит за тобой, помни, прежде чем кликать на что попало.
Сначала я сделал Look-alike от события «кликнули рекламу», примерно 1000 человек на этот момент было в базе.
Так же я сразу создал Look-Alike (далее LAL) от события «Скрыли запись», чтобы отсеять негативщиков (тех, кто скрывает нашу рекламу) и похожих на них людей, и поставил эту базу в исключение в настройках Рекламного Кабинета.
И последняя вишенка на торте — база LAL получилась больше 100к человек, даже на максимальной точности, поэтому я ограничил её дополнительно Категорией Интересов «Одежда, обувь, и аксессуары».
Сказать, что я был рад в этот момент — ничего не сказать. Я прыгал, орал, танцевал с собакой и не верил своим глазам.
А вы что, никогда с собакой от радости не танцевали?
Всё, я нащупал рабочую связку и дальше осталось её только масштабировать, и сегментировать креативы под разные подгруппы целевой аудитории.
Дальше просто дело техники — я начал создавать новые группы LAL после каждых новых 500-600 кликов, и создавал для этих баз новые объявления, ставя в исключения негативщиков и LAL на них, а так же тех, кто хотя бы раз видел уже нашу рекламу, чтобы зацепить только абсолютно новую аудиторию
Итоги рекламной кампании ниже!
Выводы
- Вывод для себя — не берись за проекты «ради интереса», если никогда не работал с этой нишей и ничего не знаешь про товар, аудиторию, иначе потратишь МНОГО нервов.
- Никогда не сдаваться — ты не знаешь за каким поворотом судьбы лежит твой мешок с золотом!
- Не всегда аудитория, которая лежит на поверхности, самая активная. Иногда приходится переворошить не один стог сена, чтобы достать булавку.
- Обязательно надо тестировать 10-20 разных картинок и текстов перед полномасштабной кампанией. Нельзя пытаться угадывать «что зайдет, а что нет». Опираемся только на статистику
- Обязательно собираем все активности в события, и тестируем LAL на активности — клики, подписки, посещения сайта, разделяя их в разные объявления, и ставя в исключения, чтобы не было пересечений.
- Тестируем И сайт, И группу ВК — неизвестно что будет работать лучше.
- Всю полученную информацию анализируем с нескольких ракурсов — кликабельность, конверсия в подписку, конверсия в просмотр товара\сайта, конверсия в заявку. Это позволит выделить не очевидных лидеров аудиторий
Подписывайтесь на рассылку, чтобы получить чек-лист продвижения сообщества в ВК, а так же другие полезности, которые я не выкладываю в паблике!
Я потратил более 4-х часов на написание и оформление этого кейса, и буду рад, если Вы отблагодарите меня комментарием под этой статьей и лайком!
Завоевывал с Вами рынок тростей и шляп Иван Чепурнов — специалист по трафику из соцсетей в промышленных масштабах.
Если статья Вам понравилась — буду рад Вашему лайку и комментарию под этой статьей, а так же подписке на мой канал в Яндекс.Дзен
Если Вам требуется профессиональная настройка таргетированной рекламы в социальных сетях – пишите Ивану Чепурнову.
Удачи, высоких продаж и конверсий!