Нормальная качественная избирательная кампания начинается не с хождения по квартирам, не с выдвижения кандидата, а с поговорить.
Поговорить нужно с вашим кандидатом, обсудив все его детство, отрочество и юность, а также почему ему не купили машинку и насколько он был зол на маму за это. Такой диалог необходим для формирования месседжа кандидата и его личной истории.
Ну и, конечно, для того, чтобы не было сюрпризов в виде судимостей, казино и внебрачных детей.
Что такое имиджевое (установочное) и чем оно отличается от обычного?
Имиджевое интервью проводится для того, чтобы понять искренние, глубинные мотивы кандидата. Узнать с чем он идёт на выборы и зачем.
Задача такого интервью - не получить ответы на вопросы или мнение по пунктам потенциальной программы, а нащупать личность. Найти человека.
Казалось бы, можно просто спросить: "Зачем ты идёшь на выборы?" — и получить довольно адекватный ответ из разряда "бу-бу-бу... в моем доме адская управляющая кампания, хочу всех наказать/депутаты не правы, хочу сам стать депутатом и делать правильно".
Можно получить ответ, не говорящий ни о чем - "ну, это логичное продолжение карьеры, это же рост/ все побежали и я побежал".
Но все это не поможет вам сформировать месседж и определится с позиционированием.
Как это происходит?
В процессе имиджевого интервью с кандидатом разговаривают два человека (можно один, но это сложнее), которые спрашивают его о фактах биографии, хобби, отношениях с родителями. Они ищут ту болевую точку, ту ситуацию, которая заставила кандидата идти брать власть. Большая проблема в том, что большинство людей не анализируют глубинные мотивы своих поступков и действий. Именно поэтому, задавая вопрос "зачем ты идёшь на выборы?", мы получаем ответ, не несущий никакой смысловой нагрузки. Только поэтому, а не потому что кандидат не колется. И во время интервью задача технолога вытащить этот мотив, распознать его и сделать корректное резюме разговора: надо ли кандидату идти, готов ли он к этому или это ложное желание.
Длится оно обычно 3-5 часов, может больше, но это уже очень тяжело. За чаем-кофе, в спокойной обстановке. Кто-то из кандидатов может расплакаться от чувств, кто-то попросить остановить запись и рассказать про то, что на родственников заведено уголовное дело (было и такое) и это сильный стресс и он боится и вообще не готов к кампании.
Без этого интервью нельзя начинать кампанию?
Кампания - стрессовая ситуация, люди в стрессовых ситуациях ведут себя непредсказуемо, поэтому важно максимально сгладить углы и создать кандидату комфортный имидж. Который сформирован в первую очередь на его личности, а не на результатах социологических опросов.
Образ кандидата всегда должен создаваться на основе его реальной жизни, его принципов и мироощущения. Если вы думаете, что можно просто взять готовый образ, созданный на основе социологии и срастить его с кандидатом, то нет.
Почему это не работает?
Обычно мы думаем, что будет успешен только тот кандидат, который соответствует всем пожеланиям избирателей округа. Но на самом деле, сколько не пытайся сделать из козы балерину – не выйдет.
Во-первых, выборы – это, безусловно, стрессовая ситуация для кандидата. Встречи с избирателями и поквартирка – еще более стрессовая ситуация. Некоторые вообще падают в обморок, когда приходится идти на ТВ-дебаты. Поэтому не стоит пытаться в этой ситуации заставить кандидата соответствовать нужным параметрам. Ему бы просто на человека быть похожим.
Во-вторых, искренность вызывает больше доверия. А рейтинг кандидата растет тогда, когда ему доверяют избиратели. Образ, созданный на основе социологии, скорее всего будет периодически отваливаться. То он пошутит не в том месте, то вместо пиджака наденет жилетку.
В-третьих, есть еще один важный момент. Если ваш кандидат решил идти на выборы, то ему это почему-то важно. Но одновременно с этим он очень боится общественного осуждения, потому что привык думать (как и все), что политика – это грязное дело. И если на этот ворох смятения попытаться наклеить нужный нам образ, то вы получите полнейшую кашу.
Поэтому нужно вытащить из него реальные мотивы участия в кампании.
Большинство кандидатов в процессе имиджевого интервью задают вопрос: «А вам сейчас правду рассказать или чтобы красиво было?».
Так вот, без правды красиво никогда не будет.
Если на этапе интервью вы поймёте, что ваш кандидат не готов, это сэкономит ресурсы всей команды - и его, и ваши, и спонсора.
Однажды коллеги не провели такое интервью одному из кандидатов. Он считался технической фигурой и на интервью попросту забили. Выделили неплохие деньги на кампанию, сформировали штаб. А в результате он слился в августе и отказался не то что принимать участие в мероприятиях, а даже фотографироваться и подписывать документы. Бюджет слит, результата нет, заказчик недоволен, штаб злой, кандидат в панике.
А, казалось бы, всего лишь не провели интервью.
Конечно, все интервью не строится исключительно на разговоре в стиле "здравствуйте, я ваш новый психолог, давайте поговорим о вашем детстве". Оно совмещается таки с формальными вопросами, при этом очень важно следить за биографией, чтобы не оставалось белых пятен. Нужно пройтись чётко по хронологии, чтобы у кандидата не было возможности умолчать о разводе/брошенном ребёнке/избиении жены/убийстве и других скелетах в шкафу.
Что мы получаем в результате долгой беседы?
1. Полноценная биография кандидата
2. Истинные мотивы участия в выборах (на мой взгляд, самое важное). В 90% случаев человек не понимает, вынесли вы что-то из интервью или нет. В 99% случаев даже после того, как человек проговорит свои истинные мотивы, он не осознаёт их. Поэтому после окончания интервью стоит рассказать человеку, почему он на самом деле идёт на выборы и как он должен это рассказывать избирателям.
3. Истории из жизни, характеризующие кандидата как лидера/человека дела/волшебного помощника. Эти истории потом прекрасно ложатся в газету, посты в соцсетях. Именно они становятся точками, формирующими нужный вам образ.
На основании полученных историй технолог понимает, какой из архетипов/ролей олицетворяет кандидат. После этого он оставляет нужные для поддержания образа истории из жизни (как он перевёл бабушку через дорогу, пережил смерть любимого домашнего животного, но мороженое в парке и его осенило), а лишние оставляет при себе.
Так получается цельный образ, рождается позиционирование, пишется месседж.