Из предыдущей серии мы узнали, что как только Том Форд ушел из Гуччи, дела у компании сразу начали идти неважно. И дело даже не в цифрах продаж, которые все равно оставались на приличном (по меркам такой марки) уровне. Просто Том Форд создал вокруг бренда ажиотаж. Он продал людям мечту. Мечту об идеальной внешности, о лоске и гламуре, о море секса. И эта мечта поддерживала интерес к бренду, к его показам и съемкам, заставляла знаменитостей одеваться в Гуччи на ковровых дорожках. Преемница Форда на его позиции, Фрида Джанини, этого сделать не смогла, за что была бесцеремонно уволена директором компании за семь дней до показа новой коллекции (!!!). Встал вопрос: кто будет следующим? Ответ на него был самый неожиданный. Им стал Алессандро Миккеле и возможно, вы о нем не слышали. А зря.
Алессандро Микеле родился недалеко от Рима в очень необычной семье: его отец был механиком (а в свободное время скульптором), а его мама работала в кино. Дело было в том, что его отец был своего рода Робинзоном - его абсолютно не интересовало какое было время года, какой сейчас месяц или даже сколько лет его детям. Он носил огромную бороду и длинные волосы и выглядел так, что мог бы составить достойную компанию Тому Хэнксу в фильме "Изгой". А его мать выросла на старом Голливуде: локоны в стиле "холодная волна", идеальный макияж, строгие пропорции. Наверное, отсюда у Микеле такая интересная эклектичность: он любит дикую, свободную красоту, но при этом очень ценит эстетичность. Редкое для моды сочетание.
Микеле закончил академию художественного костюма в родном Риме, а затем успел поработать над трикотажем в Les Copains, и поработать в Fendi под предводительством самого Карла Лагерфельда. Том Форд заметил талант Микеле работать с кожей и в 2002 году нанял его для работы над сумками для Гуччи. И так Микеле остался в Гуччи, сначала под предводительством Форда, а затем и Джанини. И так бы он и остался незамеченным, если бы после увольнения Фриды глава Гуччи не искал нового креативного директора в режиме "упал-отжался".
Микеле пригласили выпить кофе с президентом компании, Марко Бизари, и как позже выяснилось, Алессандро Микеле даже близко не было в ряду кандидатов на пост нового креативного директора - "не того полета птица". Президенту нужно было понять, что думает один из команды. Но удивительным образом разговор затянулся на три с лишним часа, за которые Алессандро Микеле умудрился рассказать президенту о своих взглядах на современную культуру, на звезд, на искусство, на общество потребления, а главное - он высказал свое мнение о том, почему умирает Гуччи. Президент отреагировал моментально: он дал Микеле испытание на прочность. Ему предстояло переделать целую коллекцию за семь (!!!) дней. Из них - пять на одежду (все, от концепции и эскизов до готового платья и аксессуаров) и два - на постановку и прогон шоу. Он согласился. Новая эра Гуччи началась.
Сейчас этот показ не покажется таким шокирующим, но все же: блузки на мужчинах-моделях, банты, пояса, нетипичные цветовые решения. Все, что Микеле оставил от Гуччи - это эмблему на поясе. Казалось, что ему абсолютно не было дела до того, какого пола его модели - мужчины, женщины - неважно. Одежда есть одежда. И эта коллекция случилась очень вовремя, ведь именно тогда грянул гром ЛГБТ. Равенство полов, рас и сексуальных ориентаций стало бескомпромиссным. И Гуччи стали символом этого равенства. Носить Гуччи снова стало круто.
Микеле начал привлекать к раскрутке бренда звезд, и не просто звезд, а идолов. Например, Джареда Лето и Лану Дель Рей в ролике к парфюму Gucci Forever Guilty. На закуску Кортни Лав в роли официантки:
Маленькое отступление: у Джаредо Лето с Гуччи вообще полная любовь. Помните мем про Джареда и пальто. Пальтишко-то от Гуччи!
Гуччи под предводительством Микеле отрицает понятие хорошего вкуса (и вкуса в принципе). Микеле пропагандирует новую моду - ту, которая выходит на улицу, ту, которая черпает вдохновение в искусстве, и ту, которую могут носить все. По мнению Микеле бренд загибался, потому что оторвался от реальности. Раньше Гуччи был просто предметом роскоши, но за этим не стояло никакой истории, просто дорогих кожаных сумок стало недостаточно для полноценного бренда. И Микеле решил обратиться к искусству.
Например, в 2016 году по всему Нью-Йорку начали появляться граффити с логотипом Гуччи. Их делал художник из Гарлема, легенда Dapper Dan. Вместо того, чтобы бежать в суд, Микеле решает сделать совместную коллекцию (напоминаю: в Нью-Йорке в свое время от граффити избавлялись, как от бубонной чумы, этот вид искусства до сих пор на грани вандализма. И тем не менее, он - везде). Получилось весьма занимательно:
Они попали в точку. Хип-хоп культура и высокая, дорогая мода - сочетание убийственное. Все рэперы полюбили бренд (с согдроганием вспоминаем Gucci Gang), и Гуччи начинают ловить хайп. Микеле во всеуслышание заявляет, что ему все равно на "хороший вкус". Что мода в привычном ее понимании - "это старушка, которой пора умереть. Пора дать ей умереть". Для Микеле мода - это платформа для высказывания, рупор. Пространство для самовыражения. И начинается модная вакханалия: балаклавы в стразах, кроссовки в стразах, килограммы вышивки. Хип-хоп культуре очень поравилось, особенно Рианне. Лучшей рекламы придумать сложно. Если только Gucci Gang.
На подиуме тоже творится нечто:
В 2017 году на подиум Гуччи вышли модели... с миниатюрным драконами на руках. Но это было еще не все. Следующая порция моделей несла в руках точные копии своих же голов. Реалистичность потребовала очень много усилий: над головами бились лучшие специалисты трехмерной печати в Риме. Выглядит жутко, но хайпа было предостаточно. Шалость удалась.
Сейчас Гуччи чувствует себя лучше, чем когда-либо. Рекордные продажи, любовь от многих знаменитостей. И миллиарды подделок. Потому что Гуччи - теперь объект желания. И мемов, конечно же, мемов:
На фото: Билл Гейтс и Марк Цукерберг. Подпись: "138 миллиардов долларов на фото и ни одного ремня от Гуччи".
Итак, основные выводы: Фрида Джанини смогла оставить бренду респектабельность, но не смогла привить ему дух времени. Именно поэтому бренд начал медленно, но верно умирать. Свободолюбивый Алессандро Микеле интуитивно смог понять, что мода движется к размытию границ между гендерами, возрастами и размерами. Для него не было ничего революционного в том, чтобы сделать коллекцию "плюс-сайз". Потому что одежду носят люди всех размеров. И в этом было его новаторство. Он обратился к уличной культуре, чтобы найти новое понятие о роскоши, и нашел его. Вместе с признанием со стороны знаменитостей. Теперь Гуччи - это круто. И вы знаете почему. Посмотрим, что будет дальше!