Добрый день, друзья. Это снова я Дмитрий. Если вы не читали, первую часть, и вторую часть, просьба ознакомиться, чтобы было целостное впечатление о статье, а не вырванное из контекста.
Сразу оговорюсь, в этой части я буду разбирать только интернет-продвижение. Если вам интересно наружная реклама, промоутерство вы можете вносить это отдельными столбцами в таблицу и считать, но так как эти данные почти всегда статичные, они не являются интересными для примера.
Представьте себе ситуацию, что вы никогда не имели дело с рекламой в интернете, или скажем пробуете себя в новом амплуа. Тогда декомпозиция разобранная во второй части статьи не сможет показать вам на этапе прогнозирования размер издержек на 1 единицу товара.
Так скажем, вы можете оперировать только гипотезами. Например система CPA ( Cost Per Action, или же говоря по-русски оплата за действия) позволяет нам указывать размер дневного, недельного и общего бюджета (пример основан на яндекс.директ), при этом мы можем указать стоимость за которую мы готовы платить. Например 50 рублей за один клик по нашей рекламе, поэтому мы можем прогнозировать что если наш бюджет 5000 рублей в день, то мы получим 100 переходов на наш сайт за 50 рублей каждый.
Но это не является корректным, потому что наши хотелки не всегда соответствуют действительности, так например по нашему каналу может быть куча мало запрашиваемых слов, что приведет к тому что данная реклама не будет показана вовсе. Либо куча массовых запросов, например "купить новый автомобиль" и тогда средняя стоимость клика по нашему каналу возрастет, до 300-500 рублей за клик. А также конкуренция, и в итоге стоимость клика плавает.
Чтобы корректно составить маркетинговый план по каналам, нужно сделать его из 2-3 частей.
1. Объективные данные по предыдущим рекламным кампаниям.
Не является обязательным, но позволит вам сделать первые шаги в сторону анализа ваших каналов рекламы. Если вы обладаете данными за предыдущие полгода-год, а также знаете с какого канала приходили клиенты, и как часто с какого канала клиенты становились покупателями, вы можете составить отчет, по которому будет видно:
А. Средняя стоимость клика.
Б. Конверсия показы в клики.
В. Конверсия клик в клиента.
Г. Конверсия клиента в продажу.
Д. Стоимость привлечения клиента.
Е. Стоимость привлеченной продажи
- Стоимость звонка (как вариант)
Подробно по структуре, и как считаются показатели:
1. Количество показов, берете из отчетов по рекламным кампаниям, например в яндекс.директе для этого существует отдельный раздел с отчетами, либо можно это сделать через настроенную метрику. В нашем примере было 100 тысяч показов за 1 год.
2. Количество кликов, можно взять там же. В примере 10000 кликов.
3. Конверсия показ в клик, делим клики на показы и умножаем на 100%
(10000/100 000)*100%=10%.
4. Количество клиентов. Данную информацию можно взять либо из CRM, либо из отчета отдела продаж, ну или из других учетных систем например 1С. В примере 200.
5. Конверсия клик>клиент, делим клиентов на количество кликов и умножаем на 100%.
(200/10000)*100%=2%.
6. Количество продаж, данные можно взять из тех же источников что и количество клиентов (CRM, Отчет отдела продаж, 1C и др.) В примере 150 продаж.
7. Конверсия клиент в продажу, делим количество продаж на количество клиентов и умножаем на 100%.
(150/200)*100%=75%
8. Денег потрачено, стоимость рекламной кампании, можно посмотреть в счетах площадки или через отчет, либо например по движению денежных средств со счета, хотя первый вариант с отчетом более правильный. В примере 500 000р.
9. Стоимость клика, делите количество потраченных денег на количество кликов.
500 000 / 100 000 = 50р за 1 клик.
10. Стоимость привлечения клиента, делите количество потраченных денег на количество клиентов.
500 000 / 200 = 2500р за клиента.
11. Стоимость привлечения продажи, делите количество потраченных денег на количество продаж.
500 000 / 150 = 3333р за продажу.
Остальные 2 пункта продолжу в следующей части статьи. Спасибо за внимание...
Понравилась статья? Напишите комментарий и подпишитесь:
Обдумайте мои слова, делитесь ссылкой на этот канал и статью. Комментарии приветствуются, постараюсь ответить всем, в рамках своих возможностей.
Ссылки на перечень статей о маркетологии и бизнесе из этого цикла:
Маркетинг. С чего начать? Часть 1. Азы
Маркетинг. С чего начать? Часть 2. Декомпозиция
Маркетинг. С чего начать? Часть 3. Составление маркетинговых планов по каналам с прогнозом затрат.
P.S. Статья носит информативный характер и не претендует на правду в последней инстанции, как я вижу маркетинг, т.е. это мое мнение, и я готов выслушать вашу конструктивную критику, и даже готов изменить свое мнение, если вы сможете меня переубедить.
Спасибо. Приятного дня.