"Итальянская мода" - это уже устойчивое словосочетание. Хороший вкус и при этом тяга к роскоши, каноничной "красивости" - вот, что делает итальянскую моду коммерчески успешной и желанной. Versace, Dolce&Gabbana, Prada, MiuMiu - музыка для ушей любителей моды. Но есть на этом рынке один игрок, который возвышается над всеми остальными, и не рассказать про него нельзя. Знакомьтесь, самый финансово успешный итальянский модный дом: Gucci.
Социальный лифт
Империя Гуччи началась вот с этого человека:
Его звали Гуччио Гуччи и он родился в начале XX века во Флоренции. В юношеском возрасте Гуччио работал носильщиком багажа в легендарном роскошном отеле Savoy в Лондоне. Итальянец не мог не заметить, что все постояльцы отеля приезжают с роскошными, невероятно качественными чемоданами, ридикюлями и багажными сумками. И он смекнул, что на этот товар есть высокий спрос, и есть абсолютно четкая целевая аудитория - состоятельные занятые люди. Гуччио возвращается во Флоренцию и открывает маленькую мастерскую по изготовлению изделий из кожи. Он делает ставку на самое высокое качество: лучшие мастера, качественная кожа.
Во времена войны вся кожа шла на фронтовые нужды и кожу были вынуждены заменить тканью. И чтобы ткань была узнаваема, был придуман знаменитый сегодня орнамент: буквы G и полоски крест-накрест:
Пережив войну без потерь, семейство Гуччи расширяет бизнес: к Гуччио присоединяются его 4 сына и к 1951 году они открывают сеть магазинов по всей Италии и центральный бутик в Милане. И глава семейства принимает решение: им нужно пробраться в Америку! Годом позже на Манхеттене появится скромная вывеска: "House of Gucci".
Страна возможностей
Бутик на Манхэттене - это наверное было лучшее из всех решений. Гуччи продолжали делать качественные, роскошные сумки и чемоданы. К ним добавилась обувь. Еще бы: значок Made in Italy на паре обуви сразу увеличивал ее стоимость в разы! В итоге знаменитые лоферы Гуччи стали настоящей статусной вещью (эта вещь настолько значима, что даже выставлена в Нью-Йоркском музее современного искусства. А ведь там нет ни одежды, ни обуви- только картины!).
Гуччио Гуччи был невероятно практичным человеком: он понимал, что дорогие сумки из итальянской кожи приобретались ну если не навека, то на очень и очень долго. Но у любой, даже самой качественной сумки есть слабое место - ручки! Дорогая кожа имеет предательское свойство вытираться на ручках сумки и товар приобретает грустный, потрепанный вид. И Гуччио придумал заменить ручки, но не металлической цепочкой, как это сделала Шанель, а натуральным материалом - бамбуком! В итоге "бамбуковая сумочка" от Гуччи стала еще одним фирменным знаком бренда:
Вещи Гуччи медленно, но верно становились узнаваемы в Нью-Йорке. Если сначала товары покупали преимущественно ностальгирующие иммигранты из Италии (каковых в Нью-Йорке более, чем достаточно), то затем на скромный бренд обратил внимание Голливуд. И понеслась.
Гуччи начали использовать в своих изделиях кожу питона, крокодила, аллигатора и всяческих редких пресмыкающихся. Они расширили линейку товаров: теперь логотип Гуччи красовался на дорогих оправах очков (Gucci eyewear), и конечно же, ремнях. Две кокетливые буквы G означали принадлежность к элите.
Gucci сделали ставку на узнаваемость бренда. Они были одними из первых, кто сумел выстроить то, что сейчас мы бы назвали "ДНК бренда". Стройную концепцию и узнаваемые элементы. Гуччи решили сделать все красиво и начали обильно украшать свои вещи вышивкой в виде флоры. Ее вы увидите на вещах бренда и сегодня:
И медленно, но верно, бренд стал ассоциироваться с роскошью. Продажи росли. Итальянцы ликовали. Но, как выяснилось, недолго.
Семейный конфликт
Все 70-е бренд процветал под управлением родного сына Гуччио Гуччи, Родольфо. Но, когда Родольфо ушел на пенсию, его сменил Маурицио Гуччи. И это оказалось катастрофой.
Особо не вникая в дела бренда, Маурицио начал систематически разрушать все накопленное годами наследие. Первым делом он избавился от той самой бамбуковой сумочки, которая чем-то ему не понравилась. Продажи бренда начали ползти вниз. Он принимал одно неверное решение з адругим и в итоге империя Гуччи, которая в 70-е стоила миллиарды долларов, была практически на грани банкротства. Маурицио был вынужден продать значительную часть компании банку в Бахрейне, и в итоге семья основателей потеряла весь контроль.
Но не везло Маурицио не только в бизнесе. Его первой женой стала Патриция Реджани, яркая брюнетка со взрывным характером. Наигравшись с ней, Маурицио развелся и женился на другой женщине, которая была моложе, выше и стройнее. Все это, вместе с крахом империи и бесконечными долгами добило итальянку и в итоге она не выдержала. И заказала убийство несостоявшегося магната. Маурицио был убит киллером выстрелом в голову, прямо в центральном офисе Гуччи в Милане. Патриция получила 29 лет тюрьмы и вышла на свободу в 2017 году. Ох уж эти итальянцы.
После смерти Маурицио положение было хуже некуда. Нужно было восстанавливать репутацию бренда, отвоевывать обратно некогда лояльных клиентов и завоевывать новых. Предстояло это сделать Дону Мелло, главному редактору Гуччи. И Дон сдеал гениальный ход: нанял на работу молодого и дерзкого креативного дизайнера. Его звали Том Форд.
За следующие двадцать лет благодаря гениальным маркетинговым стратегиям Гуччи вернется в топ люксовых брендов. Но без скандалов, естественно, не обойдется. Что же было дальше? Читайте во второй части статьи!