Книга Миколая Пискорски «Реактивное продвижение в социальных сетях» издательства «Бомбора» посвящена социальным стратегиям и исследует десятилетний опыт крупнейших компаний – LinkedIn, Nike и American Express. Публикуем части глав про последнюю.
ВЫСТРАИВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ
Несмотря на то что цифровые проекты American Express преимущественно были направлены на коммуникаци компании с клиентами и мало чем способствовали созданию связей между клиентами, в компании обратили внимание, что многие участники профильных сообществ в любом случае добавляли друг друга в свои сети контактов с помощью размещаемых компанией материалов. Действительно, внутреннее исследование показало, что участники карточных программ были очень заинтересованы в общении друг с другом в части общих интересов и проектов. Увидев это, руководство компании начало разрабатывать возможные сферы, в которых сообщества участников карточных программ могли бы быть особенно полезны.
Так, один из руководителей вспоминал: «Мы знали, что в этой группе на 90% чаще встречались активно путешествующие за рубежом в сравнении с не включенными в такие программы. Уже тогда, как, впрочем, и сейчас, существовало огромное количество туристических сообществ. Мы провели немало дополнительных исследований и выяснили, что участники карточных программ доверяли мнению друг друга больше, чем советам других. Так, например, если у вас платиновая карта, вам будет небезразлична точка зрения и планы путешествий другого держателя такой же платиновой карты,даже если вы лично не знакомы».
Взяв за основу эту находку, компания создала на корпоративном сайте тревел-сообщество Members Know («участники знают»), с помощью которого участники карточных программ получили возможность делиться друг с другом рекомендациями о путешествиях и просматривать данные о самых популярных среди членов сообщества туристических направлениях, гостиницах и ресторанах. Были на сайте и рубрики, курируемые редакторами журнала Travel + Leisure, корпоративного издания о путешествиях. Сайт генерировал значительные объемы трафика и создавал основу для многих взаимодействий межд участниками карточных программ, причем некоторые, что важно, потенциально могли трансформироваться в выигрыш для бизнеса. Например, можно было предположить, что участники с большей вероятностью продолжат платить за имеющуюся у них карту, чтобы не терять доступ к сообществу Members Know. Можно предположить, что они использовали бы карту American Express при расчетах в местах, которые нашли через Members Know.
В Members Know предлагался механизм коммуникаций, которых в иных условиях не возникало бы, и эта функция была увязана со снижением издержек по удержанию клиентов. Нужно признать, что ни социальные, ни экономические преимущества не были очень значительными. Но, во всяком случае, они подвели компанию к осмыслению того, что можно создавать условия для социальных взаимодействий и тем самым способствовать рентабельности.
Еще отрывки из книг:
Как рассказывать божественные истории? «Сториномика» Роберта Макки
«Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием»
А тут наш телеграм – подписывайтесь, чтобы не пропускать свежие новости и статьи