The New York Times затронул неоднозначную тему: дети-блогеры, которые начинают зарабатывать раньше, чем могут правильно произнести названия своих спонсоров. Что и как рекламируют малыши, что думает про такую рекламу законодательство и что делать с тем фактом, что объектом маркетинга их каналов становятся другие дети?
Бренды заключают выгодные рекламные контракты с детьми на YouTube и в Instagram. Возникает закономерный вопрос: могут ли юные фолловеры быть объектами такого маркетинга?
Самия стала инфлюенсером до того, как начала говорить. Ее родители, Адам и ЛаТойя Али, – сами блогеры. Они стали готовить Самию к «жизни» на YouTube и в Instagram еще во время беременности миссис Али.
Сейчас Самии четыре года, и у нее уже 143 тыс. фолловеров в Instagram и 203 тыс. подписчиков на YouTube. В основном там ее собственный контент, но также есть и реклама брендов типа Crayola и наггетсов HomeStyle Harvest.
Мистер Али рассказывает, что иногда Самия не может произнести текст рекламы (или месседж не совсем «детский»), поэтому в кадре вынуждены появиться ЛаТойя или он сам.
Добро пожаловать в мир кидинфлюенсеров. Сначала бренды пошли к блогерам – крупным и не очень – за их аудиторией и авторитетом. Потом в профайлах блогеров стали появляться их дети – странно, но, вроде, безобидно.
Сейчас рекламодатели типа Walmart, Staples и Mattel заключают контракты с «влиятельными» детьми, у которых есть собственный верифицированный профиль. Блогеры, слишком маленькие для того, чтобы создать аккаунт самостоятельно, – теперь законодатели трендов.
Instagram и YouTube ориентированы на взрослых в большей части из-за федерального закона, защищающего детей младше 13 лет. В био многих инфлюенсеров указано, что страницы ведутся родителями, а каналы зарегистрированы на опекунов.
Так как официально платформы предназначены для 13+ аудитории, они не обязаны соблюдать федеральные правила, которые ограничивают таргетированную рекламу и сбор данных. Но компании также не заинтересованы в том, чтобы дети пропали с их сайтов.
Рейтинги ТВ продолжают падать, дети больше времени проводят онлайн, рекламщики тратят много денег, чтобы найти их в сети. И то, что бренды тратят деньги на детей-инфлюенсеров, значит, что они таргетируют детей.
Значит, семьи таких инфлюенсеров ждут большие деньги. У Кайлера Фишера, отца двухлетних близнецов, больше 2 млн фолловеров в Instagram. Пост в аккаунте девочек стоит районе $10-20 тыс.
Близняшки рекламировали автомобильные сидения и Carnival Cruise Lines, а еще обеспечили успех канала их родителей (3 миллиона подписчиков, реклама на канале семьи стоит $25-50 тыс.).
Фанатам так полюбилась эта семья, что в Instagram (https://www.instagram.com/halston.blake/) их третьего ребенка набрал 112 тыс. фолловеров за одну неделю марта.
Другой родитель поделился ценами на условиях анонимности, считая, что раскрытие информации может повредить переговорам с брендом. Он сказал, что компания может заплатить $10-15 тым. за пост в Instagram $45 тыс. – за видео на YouTube. 30-90-секундная вставка в ролик стоит рекламодателям $15 -25 тыс..
Бренды имеют дела и с детьми с меньшей аудиторией. Бренд игрушек Melissa & Doug во время шестинедельной кампании написала родителям, что заплатит по $10 за тысячу фолловеров за каждый пост в профиле и по $5 за тысячу фолловеров в сториз, если они в течение недели будут постить, как их дети «веселятся с игрушками».
Развитие такого типа рекламы вызвало закономерные вопросы: достойно ли оплачивается такая работа, добровольна ли она?
Андреа Фэвилл, пресс-секретарь YouTube, говорит, что сервис не разрешает никому младше тринадцати иметь или создавать аккаунты и что сайт тесно работает с экспертами и некоммерческими организациями, чтобы защитить семьи.
YouTube подвергся критике из-за того, что в прошлом месяце педофилы оставляли непристойные комментарии под невинными видео с детьми. Компания приостановила возможность комментировать большинство видео с несовершеннолетними. Некоторые каналы, где риск таких «атак» меньше, сохранили эту возможность, но им требуется модератор. Это сильно отразится на детях-инфлюенсерах, для которых чрезвычайно важна связь с фанатами.
Сраванти Дев, пресс-секретарь Instagram, говорит, что, пока платформа запрещает заводить аккаунты юзерам младше 13 лет, это должны делать родители, указывая в профиле, что аккаунт ведут именно они.
У шестилетней дочери Мишель Фоли Авы и ее подружки Эверлей больше миллиона подписчиков в их аккаунтах в Instagram и YouTube. Аналитика YouTube указывает, что их аудитория — 25-44 лет, тогда как сама Фоли думала, что возраст корневой аудитории 8-18 лет. Фоли говорит: «Когда мы выходим гулять, родители никогда не знают, кто мы, а вот дети знают».
Алекс Чавез-Муноз, основатель Viral Talent, работающий с детьми-инфлюенсерами, тоже оспаривает данные: «Когда смотришь аналитику, доминирующей аудиторией оказываются женщины 25-34 лет. Очевидно, что дети смотрят с родительских девайсов».
В декабре девятилетняя инфлюенсер Txunamy спросила 2 млн своих фолловеров об их возрасте. Тысячам из них было 9, 10 и 11 лет.
Captiv8, который «сводит» бренды с инфлюенсерами, нашел более 3100 инфлюенсеров (выборка 1.2 миллиона), которые с большой вероятностью младше 13 лет (в био у многих было написано «управляется мамой»). У каждого аккаунта было как минимум тысяча фолловеров.
На YouTube детских инфлюенсеров больше. Здесь есть игрушечные аккаунты типа Ryan ToysReview ($22 миллиона в год). Но дети делают себе аудиторию также как геймеры, видеоблогеры, бьюти-блогеры и едущие семейных каналов, которые часто находятся на пересечении реалити-ТВ, пранков и пародий. На YouTube заработать можно на рекламе и без сделок с брендами.
Бабушка Эверлей, которую встретила миссис Фоли, когда они работали вместе, захотела сделать аккаунт девочек в Instagram, когда им было по десять месяцев. Она называла их «besties» и одевала в одинаковые наряды. Девочки стали «вирусными» спустя 8 месяцев, когда аккаунт помог им присоединиться к модельной кампании Кардашьян.
У девочек также есть отдельные аккаунты в Instagram. Рекламные посты Эверлей посвящены игрушкам и диснеевским куклам.
Девочки сделали селебрити остальную семью. У годовалого брата Авы 148 тыс. фолловеров в Instagram, а у новорожденной сестры Эверлей – миллион.
Бренды хотят сотрудничать с детьми по тем же причинам, что и со взрослыми: количество фолловеров, посты, которые выглядят как совет от друга. Но адвокаты говорят, что все это может дезориенировать детей, которые не до конца понимают, что такое реклама.
Детское телевидение находится под контролем Федеральной комиссии по коммуникации, поэтому они отделяют рекламу от контента и не допускают продакт-плейсмент в шоу. В интернете все иначе.
У YouTube свои правила для детской рекламы, но и часто трудно их осуществлять. Например, детское приложение не подразумевает вообще спонсорского контента, но The New York Times нашла несколько проплаченных видео (YouTube удалил видео после того, как The Times его попросила).
Ава и Эверлей «приправляют» спонсируемые видео танцевальными баттлами и тусовками с другими инфлюенсерами.
Девочки запостили десятиминутное спонсорское видео «Первая ночевка. Открываем огромные подарки!» для Mattel: взрослые спрашивали детей, что они хотят получить в подарок на Рождество, а те, конечно, отвечали, что хотят все, что связано с Барби. Девочки притворились спящими, затем проснулись, завизжали и начали разрывать подарки с Барби.
https://www.youtube.com/watch?v=WEOMugn0zN4
Mattel комментировать стратегию использования детей-инфлюенсеров отказались .
В рекламном видео для Staples Txunamy волнуется по поводу покупок в школу, а затем хвастается своим «уловом».
«Несмотря на то, что работаем мы с молодыми инфлюенсерами, контракты заключаются с родителями или агентством», – говорит Мэган МакКаррик, пресс-секретарь Staples.
Звезды соцсетей по закону не являются дееспособными. В Калифорнии часть дохода детей отправляется в специальные трастовые фонды до того, как им исполнится 21 – из-за закона Кугана, мальчика, родители которого потратили все его деньги. Подобные трасты есть в Нью-Йорке, Луизиане и Нью-Мехико. Как правило, родители открывают их добровольно.
«Она понятия не имеет, что такое виральность или просмотры. Она просто экспериментирует, чтобы научиться чему-нибудь, – говорит мистер Али о своей дочери. – Речь больше идет о нас, дающих ей интересные задания. Мы все объясним ей, когда она станет страше и поймет, что у нее есть фолловеры».
Вот тут мы писали про самых богатых детей-влогеров
А тут – про микро и наноблогеров
А тут находится наш телеграм – подписывайтесь, чтобы не пропускать свежие новости и статьи