Термин «маркетинг» используется постоянно, и среднестатистическим обывателем воспринимается исключительно как «действия направленные на увеличение прибыли». Однако, в 70-х годах прошлого века маркетологи на практике доказали существование концепции, сочетающей в себе моральные и материальные дивиденды, окрестив ее «социальным маркетингом».
На удивление, подобное сочетание показало свою жизнеспособность, оказавшись в долгосрочной перспективе даже более выгодным, чем прямая реклама. Потихоньку становясь все более актуальным вместе с ростом трендов толерантности и гуманизма, несколько гипертрофированных на западе, и вызывающих недоверие в России.
Призванный изначально решить резонансную проблему, на волне которой строится узнаваемость бренда, социальный маркетинг уместно обозвать «хайпом на костях». Что, однако, не дает права недооценивать реальность и актуальность подобного продвижения.
Одним из наиболее ярких примеров современного социального маркетинга в России является «КорзинаДоброты.рф», запущенная компанией X5 Retail Group совместно с фондом продовольствия «Русь» в 2015 году. Целью программы заявлена продуктовая помощь малоимущим гражданам, оказываемая покупателями сети магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».
В проекте использована уже обкатанная за западе технология Food Drive, позволяющая каждому покупателю почувствовать себя причастным к большому делу – помощи незащищенным слоям населения. Благородная цель! Резонансная программа, позволяющая бренду увеличить узнаваемость и укрепить лояльность потребителя. Но чего «стоит» такой, казалось бы, невыгодный для ритейлера маркетинг и почему он в итоге оказывается «со знаком плюс»?
Если попытаться разобраться в механизме акции выключив эмоции, то с удивлением можно обнаружить, что самой X5 Retail Group это более чем выгодно. Потому как затраты на проведение подобной программы, в итоге, оказываются минимальными. Особенно если сравнивать их с ценами на прямую рекламу.
«Корзинадоброты.рф» - это несколько продуктовых наборов с фиксированной ценой, в которых указано лишь общее наименование продуктов, передаваемых «по адресу». Например, минимальная корзина стоит 200 руб. и ее описание выглядит следующим образом: печенье, сахар, чай.
Не стоит забывать, ритейлер подобного уровня использует такое понятие как неликвид, и ничего страшного в этом термине нет. Это просто продукт, находящийся на складах и не пользующийся спросом по тем или иным причинам. И весь этот неликвид нужно каким-то образом реализовать хотя бы по себестоимости.
Вот тут и вступает в действие принцип экономии в данном случае социального маркетинга. Зачем «выбрасывать» продукт, который не пришелся по вкусу тому, кто может выбирать? Особенно, если в обществе остро стоит проблема малоимущих?
В итоге, получается, что совершая благородное действие – оказывая помощь людям – покупатель, также, помогает бренду реализовать тот самый неликвид. Пусть и с минимальной наценкой, или вообще без нее. А хранение и утилизация подобного неликвида стоит немалых денег.
Да, конечно, это не «отбивает» все расходы организаторов на проведение подобной программы, но сводит их к допустимому минимуму. И нет, никто не говорит о том, что подобный социальный маркетинг плох, ни в коем случае. Просто жаль осознавать, что такие программы проводятся не из принципов гуманизма, конечно целью компании все равно является заработок…и как бы это ужасно не звучало - заработок на тех, кто нуждается в помощи…