Вы прочитали предыдущий пост и решили, что пора что-то менять? Давайте разберем на примере АЗС, какие шаги нужно предпринять, чтобы перейти к новому стратегическому подходу.
Мы начнем с того, что рассмотрим существующую ситуацию на рынке:
C появлением Uber и каршеринга наш взгляд на автомобили изменился. Машина больше не символ статуса, как раньше. И этот факт влияет на АЗС.
Вместе с тем растет потребность в удобстве и свежих продуктах. Процессы урбанизации влияют на образ жизни. Люди заняты как никогда: оба родителя работают, у них не так много времени - все это приводит к спросу на быстрые и удобные решения. Люди готовы платить за еду с собой. А что может быть лучше, чем АЗС? Эти места находятся по пути от работы к дому. И тогда они могут представлять собой не только компактную версию местного супермаркета, но и качественные свежие продукты.
Затем мы определяем направления, которые позволят соответствовать данным изменениям.
1. Лучше понимать свою целевую аудиторию.
Знать, что движет ей: каковы функциональные и эмоциональные потребности? Что уже есть в окрестностях? Какой пробел есть на рынке?
2. Предлагать свежий и удобный ассортимент.
Шикарный свежий ассортимент сочетает в себе отличное качество продукции и приемлемые цены. Распространенным стереотипом является то, что продукты питания на АЗС имеют низкое качество и высокую стоимость. Но есть много способов — с хорошей логистикой можно предлагать правильные свежие продукты в нужном месте и в нужное время, не повышая цену из-за высоких затрат на персонал или других факторов.
3. Быть гибким и удивлять.
«Крупные бренды» выглядят подозрительными, и задача состоит в том, чтобы оказаться рядом с вашими клиентами и действительно понять их потребности. Например, быть гибким и быстро реагировать на тенденции.
Важно понимать, что концепция должна соответствовать местоположению. И если на рынке нет пробела, потому что все потребности клиентов уже покрыты другими игроками в зоне обслуживания магазина, тогда есть ли смысл инвестировать? Если ответ положительный, переходим в следующему шагу.
Концепция, основанная на локации
Каждое место имеет свои особенности. Как люди используют эту конкретную АЗС? Что есть в окрестностях? Давайте рассмотрим, что люди ожидают от каждой из локаций.
Трасса
Люди останавливаются, часто по привычке, им нужно быстро перекусить или выпить кофе. Однако мы ожидаем, что это изменится —будущий магазин будет меньше связан с «надо» и больше с «хочу». Различные магазины будут конкурировать друг с другом, предлагая свежие продукты. Поэтому, чтобы оставаться актуальным для клиентов, предложение свежих продуктов будет становиться всё более важным.
В пределах города
Такой магазин сильно зависит от существующих предложений конкурентов. Какие кафе или другие конкурирующие концепции, помимо других АЗС, доступны рядом? Будущий магазин должен отвечать потребностям клиента в зоне обслуживания. Отличие от других поставщиков продуктов питания в этом районе повышает возможности АЗС. Возможно, можно пойти еще дальше и предоставить такие услуги, как пункт выдачи.
Следующий шаг — создание профиля локации.
Профиль локации определяет расположение магазина и ассортимент. В зависимости от близости магазина и вероятности пробок рядом, ассортимент переходит от еды “прямо сейчас” к еде “на потом”. Он определяется путем подсчета трафика (traffic) и близости (proximity) для каждого места. Затем он попадает в одну из трех категорий:
1. Высокий трафик.
2. Высокий трафик, близость к жилым районам.
3. Близость к жилым районам.
Разобравшись с существующими вариантами, нужно определить, как будут отличаться дизайн и предложения магазина. Вспоминаем иллюстрацию к предыдущему посту:
Мы делим магазины по типам — флагманский, магазин в торговом центре и pop-up. В случае с заправками, логичнее разделять их по местоположению. Но, как и в предыдущем случае, мы не действуем по схеме "больший размер = больше продуктов". Для создания стратегии и дизайна мы учитываем потребности покупателей в каждой локации.
Этот подход проверен JosDeVries и нашими клиентами.
Время меняться!