Далеко не вся косметика и бытовая химия однозначно вредна или, наоборот, экологична - игру на этом поле регулируют весьма расплывчатые нормы и ГОСТы, которые легко обойти. Чем успешно и пользуются бренды, заявляя о своей приверженности идеалам природы. Такой двойной стандарт (или правдивее его назвать маркетинговый ход) называется «гринвошинг», и распознать его легко.
Натуральная косметика или здоровый образ жизни появились не вчера, это направление было задано еще в конце шестидесятых в западном мире: тогда химическая промышленность шагала семимильными шагами, выдавая на гора многие тонны синтетических новинок, многие из которых были косметическими и пищевыми.
Приблизительно тогда же появившиеся правозащитные организации Greenpeace и Friends of the Earth начали продвигать идею о заботе об экологии, которая необходима не просто для улучшения жизни человека, но и для спасения других биологических видов.
На этой волне потребители 60-70-х с удовольствием восприняли новую моду и стали приобретать органические продукты, хотя, до современного «грин» маркетинга с его мощным инструментарием тогда было далеко. Однако «зеленые» марки, основанные более 40 лет назад (The Body Shop, Burt’s Bees и Whole Foods) популярны и по сей день.
Существуют ли действительно органические бренды и товары?
В девяностые пришло понимание, что пора придать официально коммерческий статус продуктам с ярлыком «эко» и вывести их из затемненной ниши в люди. «Green marketing», или экомаркетинг, быстро нашел свою публику: людям нравилось понимать, что они пользуются косметикой или продукцией «без химии», внося посильную лепту в рециклирование и сохранение окружающей среды. Эко вас!
Но кроме маркетинга и голословных утверждений производителей, ничего зеленого в производстве не было, норм и правил по соответствию марки стандартам «органического» производства не было. Зато маркетологи открыли т.н. гринвошинг, подсадив целевую аудиторию на псевдоэкологичные товары.
Уже в 2014 году результаты исследований Nielsen поразили воображение производителей экопродукции: гринвошинг удался! В 60 странах мира 55% опрошенных были готовы платить больше за экотовары. При этом потребитель совсем не интересовался правда ли, что товар произведен в строгом соответствии со стандартами экопроизводства. Хотя более половины респондентов подтвердили, что проверяли упаковку продукта, чтобы понять, наносит ли она вред окружающей среде.
Любой производитель нацелен на то, чтобы вложить минимум, а выжать максимум при производстве чего-либо. И никто не собирается делать наоборот, а экопроизводство - весьма и весьма накладная вещь! Нужно менять систему технологий, порой начинать с нуля. Привычные процессы нужно остановить, вводить недавно приобретенные инновации, сокращать отходы и выбросы, получать сертификаты соответствия. К тому же, нельзя забывать о конкурентноспособности.
В итоге львиная доля экобрендов по всему миру притворяется «органическими» и «зелеными».
Гринвошинг официально родился в 1986 году
Вот из-за коммерческой невыгодности экотоваров и приходится производителю идти на сделку с совестью. Заявляя об экологичности производимой продукции, владелец марки хитрит о деталях. Определение «гринвошинг» ввёл американский эколог Джей Уэстервельд, написав в 1986 году свой знаменитый рассказ о гостиничном текстиле.
С тех пор компании поддерживают в рабочем состоянии производство, вредящее экологии (неявная для потребителя сторона бизнеса), и регулярно делают громкие заявления в медиа о своей поддержке окружающей среды (благотворительные акции, фонды, стипендии). Постоянным же фоном остается реклама полезности и органичности товара (единственная сторона бизнеса, которая напрямую касается потребителя и формирует его пристрастия).
Портал The Sins of Greenwashing, принадлежащего компании UL, тестирующей и сертифицирующей товары, опубликовал список признаков, по которым можно понять, что бренд на самом деле мутный. Например, товар именуют «экологически чистым» всего лишь по 1 из 5 критериев, а четыре остальных (вредных для экологии!) замалчиваются.
В ходу также бездоказательные, нерелеватные или абстрактные утверждения из серии «100% натурально». Мало ли что в природе натурально! Так что заигрывания с «экологичностью» состава или «натуральностью» упаковки - это заведомо скрытая информация о других, вредных, аспектах товара.
Иными словами, любое утверждение должно быть подкреплено документом или протоколом испытаний. Иначе мы все падем жертвой не столько цинизма производителей, сколько неуемного энтузиазма маркетологов.
Стандарт ISO 14024
Стандарт «органик» всё же существует, он установлен Международной федерацией органического сельского хозяйства. Есть еще один стандарт - ISO 14024, но он всего лишь оценивает влияние жизненного цикла товара на окружающую среду. Именно на этот стандарт ИСО ориентируются организации разных стран, выдающие сертификат об органической продукции.
В странах бывшего СССР с подобной сертификацией явные проблемы, поскольку компаний, которые её проводят, много, но их стандарты разнятся. Самое интересное, что деятельность таких компаний почти не контролируется -- государству не до них, если честно.