Всем привет! Меня зовут Григорий Хромов. Я графический дизайнер, основатель брендингового агентства ХРОМ.
Львиная доля наших проектов — это корпоративный брендинг: нейминг, позиционирование, разработка и интеграция фирменного стиля. Моё любимое направление в дизайне — разработка логотипа, я занимаюсь этим уже около 10-ти лет и считаю, что могу поделиться своими знаниями с кем-то ещё. А значит, пора структурировать весь свой опыт в текстовом виде, создать своего рода методический материал по разработке знака и логотипа.
-------
Предисловие
Мы пройдём все этапы проектирования хорошего логотипа, начиная с поиска идей и заканчивая презентацией клиенту, и разберём основные ошибки и проколы, с которыми мне пришлось столкнуться за всё время работы. Единственное, чего не будет в этих текстах — это описаний технических нюансов работы в графических редакторах, использование инструментария. Я считаю, что дизайнеру необходимо обладать им без обсуждения, по умолчанию, потому что он должен любую идею уметь воплотить в жизнь. Надеюсь, аудитория которая читает эту статью, в силе перевести концепт из плоскости задумки в формат графического редактора.
Все, с чем мы сталкиваемся, сделано с помощью дизайна.
Что такое дизайн? Дизайн — это всё. Всё, что мы видим, всё то, с чем сталкиваемся, всё, чем пользуемся и к чему привыкли. Всё то, что мы хотим сделать, и всё, о чём думаем, что будет в будущем. Всё, что было в прошлом и всё, что было придумано и написано. Всё, до чего можно дотронуться, и всё, на что мы смотрим. — Всё это сделано с помощью дизайна.
Сейчас речь пойдёт именно о графическом дизайне. О визуальном дизайне.
Я хочу поговорить о передаче смысла. Ведь каждый начинающий графический дизайнер считает, что обязан разработать логотип, он думает, что графический дизайн — это и есть фирменный стиль с логотипом в первую очередь. Так думал и я в начале свой карьеры, и это является чистой правдой.
Идеальный логотип должен быть настолько простым, чтобы его можно было нарисовать палкой на песке, маркером на доске, ну или сделать с ним татуировку.
Мастерство разработки знаков сравнимо с мастерством создания плакаты и афиши. В случае с плакатами мастеру необходимо вложить весь смысл и посыл в формат листа, соблюдая стилистические особенности бренда, сделав его оригинальным, ярким и необычным, но при этом разработать какой-то собственный неповторимый стиль.
В разработке логотипа ситуация очень похожа — мы делаем то же самое, но ограничивамся гораздо меньшим физическим форматом. Идеальный логотип должен быть настолько простым, что его можно нарисовать палкой на песке, маркером на доске, ну или сделать с ним татуировку.
Давайте сперва немножко истории
Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник на волне подъёма производства, что логично привело к росту производимой продукции, экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.
И немного теории
Вы должны понимать, чем отличается знак от логотипа. В переводе с древнегреческого слово «логос» обозначает слово (или смысл, суждение), а «типос» — отпечаток. Таким образом, логотипом может называться графическая конструкция, состоящая из текста и несущая определенный посыл, суждение и смысл.
Знаком же называется отдельное от логотипа либо самостоятельная графическая форма, которая так же как и логотип может нести определённый посыл, суждения и смысл, но в отличие от логотипа знак не выполнен в виде наборного шрифта, но может быть спроектирован с помощью леттеринга, каллиграфии или других (не наборных) приемов проектирования букв.
В случае если наша композиция включает знак и логотип, такую графическую композицию принято называть «фирменным блоком», но как правило мало кто использует такие профессиональные формулировки, и понятие упростилось до одного ёмкого слова «логотип».
Прежде чем начать его разработку мы всегда обращаемся к реферансам, ищем подходящие метафоры, думаем о смысле, чтобы его отразить на плоскости листа в минимальном формате в виде логотипа или знака. Ведь логотип и знак — это максимальная квинтэссенция всего понятия графического дизайна. Это смысл всего, что можно отразить используя графику в приделах 5-ти мм. Для того, чтобы сделать хороший знак и логотип, нужно пройти определённый путь, используя несколько правил. Возможно, для кого-то мои тезисы покажутся очевидными, но для многих начинающих дизайнеров это что-то новое, и я уверен, что им будет очень интересно об этом узнать.
Не существует тупиковых проектов. Рано или поздно хорошая идея придёт, главное вооружиться терпением и следовать моей теории.
Существует определённый алгоритм действий по поиску самой лучшей, самой яркой метафоры и идеи, которая ляжет в основу знака и логотипа. Несомненно, есть случаи, когда логотип не должен отражается каких-то серьезных сопоставлений, а должен быть всего лишь стильным и трендовым, минималистичным. Это уже отдельная история работы с брифом, которую мы подробно рассмотрим в следующих главах. Я повторюсь, что ценность знака и логотипа заключается не в форме, а именно в посыле, который мы хотим передать с её помощью. Это очень похоже на принципы, заложенные Баухаузом: превосходство функции над формой. В нашем случае под функцией подразумевается посыл, который мы хотим передать с помощью образного языка. Это коммуникация, разговор, который мы ведём со зрителем путём применения минимальных графических форм, и он воплощен в максимально яркую и емкую концепцию. Когда мы уже подумали, о том каким мы хотим видеть наш знак, мы приступаем к анализу и проработке метафор.
---------
Алгоритм поиска идеи в разработке логотипа.
Итак, в начале идёт ассоциативный поиск. Мы сопоставляем нашу тему, направление деятельности компании с какими-то определёнными яркими символами. Что это значит? Например, фирма занимается производством кирпича. С чем её сопоставить? Какие самые яркие признаки её направленности и сегментации?
На первом месте, конечно же, это форма — форма кирпича: прямоугольник, который имеет определенные физические показатели, размер с отношением высоты, ширины и глубины — каждый человек хорошо знаком с этими характеристиками, они — своего рода визитная карточка кирпича. Второе — это материал: песок, глина. Третье очевидное свойство кирпича — твёрдость. Далее мы выделяем цвет, чаще всего он красный, реже белый или какой-то другой. Следующим этапом мы выбираем из ключевых показателей несколько самых ярких — олицетворение нашего образа.
При подборе ассоциативного ряда есть несколько уровней ассоциаций. Ассоциации первого ряда — самые простые, первое приходит в голову при произнесении слова. Например, молоко — белое и жидкое. Ассоциация второго ряда — корова, она производит молоко. Ассоциация третьего ряда — луг, на котором пасется корова. Ассоциация четвёртого ряда — возможно, деревня, где есть луг, на котором пасется корова.
Решение должно быть неожиданным, но очевидным.
Вернёмся к кирпичу. Если мы хотим разработать логотип для кирпичного завода, нам нужно стараться использовать самые дальние метафоры, ассоциации как можно дальнего порядка, начиная с третьего. То есть мы никогда, ни при каких обстоятельствах не должны рассчитывать на самые простые и элементарные ассоциации, если планируем сделать его интеллектуальным и умным.
Наша цель — завлечь зрителя в игру. Самый идеальный вариант — когда в итоге ты ловишь себя на мысли: «как же я раньше не додумался, это же очень неожиданное, но очевидное решение». Эта формулировка, к которой я пришёл в процессе работы, кажется мне наиболее подходящей к тому, чем по своей сути занимается графический дизайнер.
Продолжая тему кирпичного завода, если убрать ассоциации первого и второго ряда (характеристики формы и цвета), можно подумать о чём-то более глубоком, например, о доме, который был построен с помощью этого кирпича. Дом — конечно же, это тема очень избитая, и рисовать домик с крышей и трубой не стоит. Мы постараемся изобразить часть конструкции, которая наиболее точно характеризует кирпич — например, узор кирпичной кладки. Паттерн из кирпичной кладки очень характерно говорит о камне, о чем-то жёстком, прочном и стабильным, статичном. Именно эту метафору мы попробуем взять за основу нашего знака. Так же при разработке логотипа мы всегда должны думать о том, как будет выглядеть наш фирменный стиль (понятие фирменного стиля мы подробно разберем в следующих главах). Если в нашем знаке заложен какой-то стилеобразующий элемент, он может найти своё продолжение в общем фирменный стиле — это очень круто, мы убьём сразу двух зайцев.
Идеальная работа — это максимальный результат с применением минимальных средств.
Очень важная мысль, которую я могу назвать законом в разработке хорошего знака, это — получение максимального результата с применением минимальных средств. Имеется в виду минимальные графические средства: если мы можем обойтись одной палочкой и одним кружочком и при этом показать суть нашей идеи максимально ярко, отразить направление, философию и подход той организации, для которой делаем знак, — это идеально. Так же очевидно, что после идеи важнейшей частью хорошего логотипа является форма. Форма решает. Всегда при разработке логотипа изначально мы проектируем его в чёрно-белом виде: черновик на бумаге → каркас в векторном редакторе → монохромная заливка. И уже потом, в последнюю очередь, можно думать о цвете.
Создаём мудборд — доску мыслей и настроений.
Как правило, в большинстве случаев у нас уже есть определённые референсы либо мудборд, который говорит о том, что мы хотим получить в конечном итоге. Мудборд — это доска мыслей и настроений. Мы собираем образы в визуальном виде на свои доске в Pinterest либо в виде стикеров и распечатанных картинок на доске возле рабочего места (существует ряд интерактивных сервисов, которые позволяют организовать мудборды и потом делиться материалами, комментировать и взаимодействовать командой. Например, realtimeboard.com — я использую именно его).
Таким образом, мы вдохновляемся, сопоставляя свои мысли с тем, что уже где-то видели, делаем отпечатки в нашем сознании и проецируем это в нашей работе. Всегда очень важно обладать определенной семантической базой перед проектированием логотипа. Да и опять же, потом, когда мы будем делать кейсы или презентовать наши концепты клиенту, можно продемонстрировать мудборд и пояснить, как мы пришли к той идее, которую мы ему презентуем.
Очень важно делать презентации не просто сухим языком, показывая варианты наших знаков, но и рассказывать с точки зрения подхода: как конкретно мы пришли к результату, почему сделали именно так, о чем думали и чем вдохновлялись.
Итак, подводим итоги и резюмируем вышесказанное. Когда мы выполняем разработку логотипа, в первую очередь мы:
- выявляем уровни ассоциаций;
- стараемся не использовать ассоциации первого и второго уровня (нужен логотип для производителя ботинок? — не стоит рисовать ботинок, если, конечно, это не обязательное условие в брифе);
- создаем мудборд или доску впечатлений;
- разработку начинаем только с использованием выбранного нами образа в неожиданной, но очевидной метафоре.
Алгоритмы, способы и стилистические приемы разработки логотипа я опишу в следующей статье.