Традиционные каналы продвижения известны всем. Прямая реклама, лидеры мнений, контекст — в распоряжении маркетологов десятки инструментов. И все они начинают проигрывать по эффективности обыкновенным отзывам о товаре, считают аналитики Rate & Goods
Людям психологически комфортнее следовать за большинством и за чужим опытом, чем принимать собственные решения с нуля. На эту тему проводилось множество экспериментов, в том числе масштабные исследования Университета Британской Колумбии и Калифорнийского университета в Беркли. Они показали, что конформизм — это естественная особенность человеческой психики, и именно поэтому отзывы и лайки так хорошо работают.
Место отзывов в воронке продаж
Недавно Mneniya.Pro собрали статистику по влиянию отзывов и лайков на активность покупателей. Эксперты проанализировали более 150 кейсов, относящихся к разным категориям товаров; работа велась как с российским рынком, так и со странами СНГ. Исследование показало: 85% людей, перед тем как совершить покупку, обязательно посмотрит мнение других, уже купивших данный товар.
Классическая воронка продаж известна всем: поиск/реклама, потом переход на сайт продавца, корзина и оформление заказа. В современных реалиях к этой последовательности добавился еще один этап — чтение отзывов о продукте. И находится он на ключевой позиции — прямо перед оформлением заказа, то есть перед непосредственной покупкой.
При этом значимость отзывов растет невероятно быстрыми темпами. По собранной PwC статистике, еще в 2016 году основными источниками информации о товаре были сайты ритейлеров: их влияние на решение о покупке оценивалось в 54%. В 2017-м значимость интернет-магазинов снизилась в 2,5 раза. Теперь ритейлерам доверяет только 21% покупателей, тогда как к мнениям из соцсетей прислушивается 34% и еще 29% смотрит Instagram, который авторы опроса выделили в отдельную группу.
Где люди ищут отзывы?
Согласно тому же исследованию PwC, больше всего пользователи интернета доверяют отзывам в социальных сетях. Самое высокое доверие вызывает мнение лично знакомых людей, например друзей или родственников, чуть меньшее — отзыв от любимого блогера.
Дальше по списку популярности идут агрегаторы, среди которых лидирует «Яндекс.Маркет»: его ежемесячно посещает более 20 млн человек. Подобные площадки сами ничего не продают, получая свой доход с трафика, поэтому прямой заинтересованности в продвижении какого-либо товара у них нет.
Люди склонны относительно доверять отзывам в мультибрендовых интернет-магазинах, потому что такие компании являются независимыми. Они, так же как и агрегаторы, не заинтересованы в продвижении конкретных брендов или продуктов, что оставляет большой шанс на получение реальных мнений о товаре от других покупателей. Опять же многое зависит от репутации конкретного магазина: гигантам вроде «Озона» верят больше.
Ну и меньше всего доверия к отзывам, размещенным прямо на сайте компании-производителя.
Действительно ли пора отказаться от блогеров?
В чем проблема с сайтами ритейлеров, понятно без дополнительных объяснений: люди перестают доверять информации, которую предоставляет сам продавец товара: очевидно, что он будет продвигать выгодные ему данные. Но работа с лидерами мнений — блогерами, ведущими каналы в YouTube, Instagram и т.п., — всегда приносила хорошие результаты. Почему падает эффективность этого канала продвижения?
На самом деле, если посмотреть на ситуацию более пристально, станет ясно: доверять перестали далеко не всем блогерам. Говоря точнее, теряет результативность только реклама через крупные аккаунты-миллионники. Потребители перестали им доверять, потому что блогеры такого уровня сильно отдалились от своей аудитории: они больше не считаются людьми со средним уровнем заработка, охотно берутся за рекламу практически любых товаров и зачастую просто повторяют слова производителей/ритейлеров. Получается тот же прямой маркетинг, доверие к которому уже почти на нуле.
Совсем другая картина возникает, если посмотреть на микроинфлюенсеров — блогеров с небольшой, но плотной аудиторией. Обычно это узкотематические сообщества с очень активными пользователями. Исследование, проведенное HelloSociety, показало, что именно такие блоги нужно рассматривать для рекламы в первую очередь. Собранная статистика говорит о том, что вовлеченность аудитории у микроинфлюенсеров на 60% выше, чем у «миллионников», а экономическая эффективность рекламы больше в 6,7 раза.
Как работать с отзывами?
Начнем с того, что сам факт наличия отзыва дает плюс 10% к шансу покупки. Такие данные показало одно из последних исследований «Яндекса». Дело в том, что современные люди в принципе не склонны уделять внимание товару, который никто раньше не покупал: на психологическом уровне мы уверены, что не получим достаточного количества информации об этом продукте, и отказываемся от него сразу же. Именно поэтому наличие любого отзыва, даже отрицательного, резко повышает внимание к товару и дает те самые 10% к шансу покупки.
Далее. Больше всего люди доверяют отзывам, полученным в социальных сетях от знакомых и друзей. Исходя из этого основным каналом продвижения становятся именно соцсети — попробуйте мотивировать клиентов на публикацию отзывов о своем продукте через конкурсы, акции, скидки и спецпредложения. Особенно хорошо работает продвижение в Instagram через Stories: такой формат идеально подходит для продвижения, потому что выглядит очень искренне.
Главное — не покупайте отзывы впрямую: через задания на биржах вроде YouDo. Сам факт такого заказа обычно привлекает большое внимание и снижает доверие аудитории к вашей компании до нуля. Получайте реальные мнения от своих покупателей, и продажи поползут вверх.
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5c87b33e9a79473859784fce