«Маркетинг в b2b не работает, только личные продажи».
Я слышал это тысячи раз, когда продавал маркетинговые инструменты, которые подходили, в том числе, для b2b.
На самом деле, это все равно что утверждать, будто если товар стоит на полке супермаркета, то и реклама нужна - человек увидит и возьмёт, зачем тратить лишние деньги? На практике, все обстоит с точностью до наоборот - без маркетинга перестанут работать личные продажи.
Узнаваемость бренда в b2b, это когда после фразы «добрый день, меня зовут Иван, я из компании Х» ему не нужно объяснять чем вы занимаетесь и что предлагаете. Одно это поднимает конверсию из звонка в сделку в два-три раза.
И все это все понимают. Другое дело, что мы привыкли думать, что добиться такого результата можно только, проработав 10+ лет в индустрии. На практике, это результат достижимый за 1-2 года в зависимости от качества маркетинга, бюджетов и сферы. В зависимости от сферы и того в какой сегмент бизнеса целитесь, здесь прекрасно работают многие каналы интернет-маркетинга, продвижение через контент, event, profed и многое многое другое.
«Достаточно найти крутых продавцов и деньги потекут рекой».
Начну с того, что сильных продавцов в b2b, которые круто умеют продавать корпорациям, от силы несколько тысяч на всю России.
И вторая плохая новость - ни один из них не пойдет продавать малоизвестный продукт за более чем умеренные деньги, которые вы сможете предложить.
Ни один не поведется на «прямой процент, сколько продашь столько заработаешь, потолка нет!», потому что легко умеют распознать говно-продукт.
А еще потому, что за ними стоит очередь из компаний, предлагающих продавать востребованный продукт, с отличными офисами и соцпакетами. И зачем вы им нужны?
С самого начала вам нужно забыть об этой иллюзии и учиться строить продажи так, чтобы снизить влияние навыков продавцов на результат настолько, насколько возможно.
Не потому что они не нужны и не потому что хороших вам не найти, а для того, чтобы изначально построить устойчивую компанию, которая не будет зависеть от настроения отдела продаж или отдельных звезд.
Вы должны научиться влиять с помощь маркетинга на три основные составляющие:
- репутация бренда, то что всплывает в голове у клиента, когда он слышит название вашей компании. Сложно измерять, но возможно.
- количество входящих обращений. Это не должно быть случайной величиной, которое вы с удивлением узнаете в конце месяца. Вам нужно через гипотезы и тесты найти свои каналы, научиться их планировать от бюджета до результата на выходе. Точно так же как в b2c, но со своей спецификой.
- качество этих обращений.
Оно зависит от того, что вы обещаете на сайте\блоге, во время выступления, насколько полно даете информацию. Этот показатель напрямую коррелирует с конверсией из обращения в сделку\оплату.
Всегда есть выбор - сгенерировать тысячи «пустых» лидов от клиентов, которые ожидают того, чего вы дать не сможете, и похоронить под этим завалом отдел продаж.
Или, напротив, привести сотню, но очень-очень качественных, наблюдая как в остальное время ваши продавцы делают вид, что занимаются холодными продажами.
Как и везде, нужно уметь искать баланс
«Надо продавать только корпорациям, в малом и среднем бизнесе денег нет»
Этот миф очень сильно влияет на то какой продукт вы делаете, в кого целитесь, когда продвигаете его.
Корпорации и большие компании - очень привлекательная аудитория. Кажется, достаточно продать всего десятку таких клиентов и вы уже бежите покупать себе виллу у океана.
На практике, это влечёт за собой ряд проблем.
Во-первых, каждая продажа будет стоить очень дорого, ОЧЕНЬ. Она длится месяцами, и пока менеджер на стороне клиента согласует со всеми двадцатью руководителями вообще предложение, вы можете умереть с голоду.
Во-вторых, такие клиенты будут выбивать из вас скидки и преференции, потому что «вам же важно получить нас в портфолио» и «кто мы и кто вы». Они знают, что могут выкручивать вам руки и будут это делать. Не питайте иллюзий, будто раз у них много денег, то им все равно сколько платить.
В-третьих, они всегда хотят индивидуальный подход. Вам придётся затачивать под них условия, продукт, давать большие отсрочки и так далее. И вы всегда будете зависимы от них. Если уходит такой клиент, вы теряете 10, 20,40% выручки в один момент. Не каждая компания переживет такое.
Это не значит, что работать с корпорациями не нужно, но мой совет - приглядитесь к малому и среднему бизнесу. Даже в России, где условия для такого бизнеса не самые дружелюбные, насчитывается около 1,5-2 млн живых бизнесов. Адаптируйте свою услугу или товар для них и вы можете получить тысячи клиентов, которые уравновесят крупных клиентов и создадут устойчивый фундамент. Яндекс, Гугл, фейсбук и десятки других компаний получают больше половины выручки от СМБ, так что вы в хорошей компании.
Можно продать один раз на миллион, а можно сто раз по десять тысяч. Интуитивно хочется выбрать миллион, но если задумаетесь, то поймёте, что сделать эти сто продаж часто будет и быстрее и проще.
Подумайте, можно ли сделать в вашей компании что-то, что сделает ваш продукт или услугу более привлекательным для СМБ. А я чуть позже расскажу, как научиться им продавать