До начала 20 века реклама воспринималась как произведение искусства, чей успех и эффективность воздействия на покупателя, могли зависеть исключительно от креативности ее создателя. Все изменилось в 1901 году, когда Уоллет Дилл Скотт, доцент психологии Северо-Западного университета, выступил с лекцией «Роль психологии в рекламе» перед членами чикагского клуба «Агейт». В тот день искусство отошло на второй план – на авансцену вышла наука. Значимость психологии в рекламе Скотт объяснил просто: «Реклама должна оказывать определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология – это наука о сознании».
Обладая необходимыми знаниями о закономерностях поведения и особенностях мышления человека, можно манипулировать сознанием потребителя, а также оказывать воздействие на его выбор. Даже в таком серьезном вопросе, как выбор финансовых продуктов (банковский вклад или кредит), реклама оказывает на нас колоссальное влияние. Всего за 30 секунд рекламный видеоролик может сформировать у зрителя завышенные оценки рекламируемого товара или услуги. Находясь под воздействием рекламы, мы действуем иррационально и принимаем финансово невыгодные решения.
Существует огромное количество рекламных техник, способных повлиять на наше сознание и склонить к выбору рекламируемого продукта. Мы рассмотрим техники, которые применяются в рекламе кредитов и займов.
«Известная личность»
Реклама с участием знаменитости способствует формированию доверия к финансовой организации, благодаря ассоциации с имиджем и репутацией известной личности. Когда популярный артист говорит нам с экрана, что банк «N» самый надежный, порядочный и у него самые выгодные кредиты, мы склонны больше доверять такой информации, т.к. воспринимаем ее не просто как рекламу, а как рекомендацию от знакомого нам человека.
«Пробел информации»
Для того чтобы повлиять на наш выбор, не нужно много рассказывать о выгоде, иногда стоит просто помолчать (в нужное время и в нужном месте), тогда мы сами «додумаем» недостающую информацию, которую наше сознание воспримет как достоверную. Например, незаконченную фразу: «Самый низкий процент по кредиту…», мы дополним: «… по сравнению с кредитами других банков», хотя, имелось в виду: «… по сравнению с другими кредитами нашего банка».
«Вне фокуса»
Милый сюжет про семью, которая решила все свои проблемы с помощью кредита, затем на экране появляется низкая процентная ставка, а голос за кадром призывает воспользоваться выгодным предложением. Кредит действительно кажется выгодным, а вы заметили еще что-нибудь? Как правило, внизу экрана, представлена информация о дополнительных условиях по кредиту. Такой выбор расположения важной информации не является случайным - она оказывается вне фокуса взгляда зрителя, поэтому потребитель пропустит сведения, которые могут изменить его мнение о привлекательности кредита.
«Замена неприятной информации на приятную»
С помощью этой техники можно закамуфлировать высокую стоимость займа. Если вместо годовой процентной ставки по займу сообщить ежедневную ставку, то даже самое невыгодное предложение можно превратить в весьма заманчивое. Согласитесь, что 0,3% в день звучит лучше, чем 110% годовых.
Помните, что реклама оказывает на нас большое влияние. Не спешите с выводами и принятием решений. Полную и достоверную информацию о финансовом продукте из рекламы получить сложно. Не стесняйтесь задавать вопросы о непонятных и неоднозначных условиях сотрудникам финансовых организаций, добивайтесь исчерпывающих объяснений. Будьте внимательны к цифрам. Переводите процентные ставки к годовому исчислению 0,3% в день = 110% в год.