LTV или customer lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Этот показатель ещё называют CLV или CLTV. Но чаще всего, когда имеют в виду LTV, говорят «пожизненная стоимость клиента».
Зачем измерять LTV показатель?
- С LTV можно вычислить окупаемость инвестиций
Измерив LTV, можно увидеть разницу между затратами на привлечение клиента и прибылью от него. Часто случается, что владельцы бизнеса фокусируются на том, как привлечь больше клиентов. Они тратят деньги на рекламные кампании, акции и программы лояльности, забывая о стоимости клиента. Со знанием LTV можно наладить баланс между затратами и прибылью и сфокусироваться на задачах, которые принесут наиболее прибыльных клиентов и не переплачивать за привлечение покупателей.
- Можно найти лучшие каналы продаж
Фокусируясь не на одной сделке, а на всём клиентском пути, можно искать лучшие каналы и больше в них вкладывать. Это сделает рекламу эффективнее. Можно улучшать маркетинговую стратегию Зная показатель LTV, вы будете видеть всю историю клиента и узнаете, что заставляет его покупать у вас снова.
- Можно делить покупателей на сегменты
Делить покупателей можно отталкиваясь от того, сколько прибыли они приносят. С помощью LTV можно сегментировать клиентов и делать им релевантные предложения. И обращать внимание на более ценных клиентов.
- Выделить лояльных клиентов
Клиенты с самым высоким ltv — самые лояльные клиенты. На них можно направить определённую маркетинговую стратегию.
Что нужно знать, чтобы рассчитать LTV
- Средний чек. Общая прибыль от продаж делится на количество покупателей;
- Среднее число покупок, которые делает один человек. Это можно рассчитать с помощью систем аналитики;
- Стоимость рекламы за определённый период;
- Количество привлечённых клиентов за период, который хотите посчитать;
- Процент наценки. Комиссия, которую вы устанавливаете по сравнению с себестоимостью;
- Сколько человек делает повторные покупки.
Как считать LTV?
Лёгкий способ
Этот способ не подходит для глубокого анализа, потому что не принимает во внимание многие факторы. Он подходит, если вам нужно примерно понять положение бизнеса. Например, можно полную прибыль компании за квартал поделить на количество клиентов за этот же квартал. В результате вы получите ltv.
Более точная формула
Для подсчёта вам необходимо знать:
Время удержания клиента — среднее время, которое клиент взаимодействует с вами. От первой покупки до окончания сотрудничества.
Прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества — поделите ваш доход за квартал на количество клиентов за квартал.
Причины низкого LTV
- Высокие затраты на привлечение клиентов. Если вы тратите на привлечение больше, чем получаете в среднем от клиента, стоит пересмотреть стратегию: либо повышать стоимость сделки, либо сократить расходы на рекламу.
- Неэффективная стратегия привлечения. Возможно, вы неправильно настраиваете рекламу и не знаете свою целевую аудиторию. Расходы на рекламу есть, а клиенты к вам не приходят. Пересмотрите маркетинговую стратегию, изучите клиентов, и создайте эффективную рекламу, нацеленную на правильную аудиторию.
- Низкое качество продукта. Высокий LTV возможен, если покупателям нравится ваш товар и они возвращаются к вам снова. Если клиент покидает вас после первой сделки, низкий LTV неизбежен.
- Низкий уровень сервиса. Если вы не уделяете должного внимания обслуживанию, скорей всего, клиент не захочет к вам вернуться.
Вывод
Высокий LTV = высокая прибыль. Если не брать во внимание этот показатель и не рассчитывать его хотя бы по простой формуле, можно не увидеть очевидных пробелов в своём бизнесе. Измеряйте LTV хотя бы раз в полгода, и вы будете держать руку на пульсе и знать положение компании.