Как бы много продуктов и брендов не существовало на рынке, всегда найдется хотя бы одна неудовлетворенная потребность хотя бы одной небольшой группы потребителей. Как ее выяснить? Через качественные исследования. Другими словами «найти боль» конкретного пользователя. Если таких людей группа, и вы можете описать, что ее объединяет – это и есть ваша целевая аудитория. Группа может быть разнородна по социально-демографическим показателям и объединять людей разного возраста и пола. Например, сухая кожа. Может быть у детей по причине авитаминоза, пожилых женщин в связи с возрастом, мужчин пловцов в связи с хлорированной водой и молодых девушек генетически. И их эта «боль» должна быть не «щекотание в носу», хочу/не хочу/не знаю, а именно БОЛЬ. Нехватка. Страстное желание найти способ от этой боли избавиться.
Потребители могут по-разному относиться к этой боли. Кому-то до смерти нужна ровная красивая кожа и они будут искать способ ее создать и придумают использовать бальзам от ожогов для ухода за проблемной кожей (так, кстати, появился ВВ-крем). Другие, консерваторы, будут совершенно равнодушны к новинкам и продолжат пользоваться своим привычным кремом Nivea в синей банке. Первые – трендсеттеры, которые и формируют тренды, вторые – последователи. Мы постоянно занимаемся изучением сигналов о появлении новых трендов, потому что взаимодействуем с производителями ингредиентов и технологий, и трендресечерами в разных отраслях. На кого ориентировать свой бренд? Как сделать продукт, понятный консерваторам и интересный для трендсеттеров? Кривая, показывающая как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются через разные культуры, называется кривой инноваций Роджерса. Эта теория была популяризована американским социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 году, благодаря выпущенной им книге «Диффузия инноваций». Роджерс определяет «диффузию» как процесс, посредством которого инновация (например, новые идеи, процессы или товары) в течение времени передаются через разные социальные группы. Это трендсеттеры, которые тренды создают, ранние последователи, которые подхватывают тренды, раннее большинство – «модники», которые все это покупают каждый сезон, то есть определяют массовое потребление превращение тренда в моду. И наконец позднее большинство, которое потом все это модное покупает на распродажах по недорогой цене и практичного цвета. Есть группа с обидным названием «отстающие», которые вообще не участвуют в этом процессе и на жизнь которых тренды не оказывают никакого влияния. Волна за волной, тренды прокатываются по всем группам. При этом численность группы остаются неизменными.
Чем точнее мы поймем, на кого сориентирован наш бренд и продукт, тем точнее мы сможем донести людям свое сообщение. Бесполезно практичному консерватору сообщать про новый цвет помады – это его не волнует! Но как узнать, что же его волнует больше всего? Что является его БОЛЬЮ? Сделать это максимально точно можно, проведя качественные исследования целевой аудитории. Фокус-группы критикуют. Действительно, это метод, имеющий очень сильную групповую динамику, и нужно работать только с очень опытным модератором, чтобы получить качественный результат. Еще очень важно правильно подготовить материалы, чтобы они вызывали эмоцию, не давали заскучать, постоянно нажимали на болевые точки. Правильно подготовленные и проведенные фокус-группы дают просто кладезь информации о болях потребителей. Можно дополнить фокус-группы персональными интервью и дневниками. Такой способ изучения аудитории особенно эффективен при выходе на другие рынки.
Открою секрет из своей практики, потому что он является моей профессиональной гордостью. Это было 10 лет назад. Самая лучшая косметика тогда – французский люкс Chanel, Dior, Guerlain. Мало кто может себе ее позволить. Поэтому растут продажи марок среднего ценового сегмента. А те, кто подешевле пользуются RubyRose. А мечтают о Bourjois. БОЛЬ? Мы первые в России смогли так организовать производство и ценообразование, что идея французской косметики стала массовой. Были и другие попытки, наша оказалась самой успешной. И прекрасная история, и название и качество и цена. А в основе – желание людей покупать французскую косметику. Уникальное позиционирование, построенное на триаде бренда. Я про Vivienne Sabo/
Боль можно монетизировать) Понимаете, о чем я?
Было интересно? Подписывайтесь!
Ваш BrandGuru, Наташа Ракоч
Читайте также:
Брендам Быть! Что такое брендинг?