Когда команда начинает заниматься разработкой бренда, она сталкивается с комплексом очень разных задач, которые нужно систематизировать, распределить по времени и привлечь нужные ресурсы к их решению. Задач много, они разные, денег и времени мало, опыта нет. Тяжелая ситуация. Что делать?
В качестве ответа на тот вопрос мы предлагаем все действия разделить на три принципиально разные группы. Разделение на группы помогает выделить для решения этих задач определенный персонал, понять формат результата, спланировать усилия.
СЧИТАТЬ | МЕЧТАТЬ | СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ
1. «Считать»
Это группа задач, связанная с количественной оценкой ситуации. Мы используем базы данных исследовательских компаний и открытые источники для изучения рынка, потребителей и конкурентов. В качестве результатов мы получаем данные, проанализировав которые, можно понять очень много о рынке, об игроках и потребителях. Иногда случаются удивительные открытия о привычных продуктах на своем рынке. А если это зарубежный рынок, на котором нет собственного опыта? Тогда без умения посчитать, проект не имеет шансов даже начаться. Или начнется «впотьмах» методом проб и ошибок и очень больших денег.
2. «Мечтать»
Да, да, это обязательный навык создателя брендов)) Ведь когда мы говорим о разработке и производстве, речь часто идет о периоде от трех месяцев до года. Это означает, что ваш продукт появится на полке через год. Что будет популярно, поменяется ли мода? Конечно! Как сделать продукт, актуальный в будущем? Для этого нужно работать с трендами (*см нашу статью про тренды). Мы строим гипотезы продукта и коммуникации, опираясь на анализ социокультурных трендов и трендов отрасли, а также на глубоких качественных исследованиях потребительского поведения. Да, старые добрые фокус-группы до сих пор дают прекрасные инсайты. Нужно только уметь правильно подготовить материал. О том, как интерпретировать результаты фокус-групп, я напишу отдельную статью.
3. «Строить отношения»
Коммуникация – это самый сильный навык современного человека. Раньше достаточно было декларировать качество продукта, и потребители верили и покупали. Нынешние потребители не верят, они хотят задать вопрос, убедиться, подискутировать с брендом. И бренды готовы менять свои коммуникационные тактики и стратегии. И поскольку это живое общение, то бывает трудно предсказать, что зайдет, а что нет. Но предсказать возможно. Если представить себе бренд как личность, можно его описать как живого человека, тогда общение становится естественным и живым. Помочь понять характер бренда может изучение теории архетипов. Понятие архетипа ввел Юнг и описывал его, как сложившуюся в коллективном бессознательном систему символов и мотивов, которые встречаются в сюжетах древних мифов и сказок. Другими словами, образы и характеры, понятные любому человеку на земле, потому что существуют в сознании поколений с древности. Выбирая определенный архетип, вы получаете вместе с ним набор качеств и действий, который ему свойственен, а значит будет свойственен и вашему бренду. Например, самым распространенным архетипом в бьюти много десятилетий был архетип Любовник – соблазн, страсть, манипуляция, красота и чувственность, стремление к удовольствиям и безупречности. Этот архетип сформировал нашу индустрию. Сегодня актуальность этого архетипа для бьюти-индустрии уже не та, на смену ему приходит рациональный и социально ответственный Заботливый или эксцентричный и эмоциональный Творец.
Для того чтобы сразу на старте заложить в бренд определенный характер, черты и коммуникацию живого человека, мы пишем сценарий для бренда. Я даже пошла учиться на сценарные курсы. Настоящие сценарии с драматическими поворотами, с персонажами, диалогами, протагонистом и антагонистом и прочими приемами из сценарного мастерства. Это уникальный метод, наш эксклюзив. И это работает!
Другая разновидность коммуникаций – это взаимодействие с участниками рынка. Здесь милости не жди. Надо объяснять почему?) Рекордный рост в прошлом году по данным Евромонитора показало лишь несколько рынков: среди них американский – 5%, китайский – 2%, рынки Ближнего Востока и Индии. Российский рынок вырос в деньгах, но упал в штуках. Это означает, что появление на стабильном рынке нового бренда потребует перераспределения долей между игроками. Это значит, что кого-то нужно будет потеснить или вовсе победить. Изучение рынка позволяет понять, есть ли слабые места у лидеров, и начать на них атаку.
Например, моя карьера разработчиков брендов началась с того момента, когда я впервые попала в офис Max Factor в Лондоне. Это было в середине девяностых, я увидела девушек из отдела маркетинга и поняла: «Они не крутые, я смогу их победить. Я смогу сделать тушь лучше Макс Фактора». И это в рассветные годы ТВ-рекламы – помните: «Какой части вашего тела не повредит дополнительный объем?» Я была очень наглой))) Но! Моя идея реализовалась – я автор самой популярной туши в России – Cabaret Vivienne Sabo. Это тушь, которую знают практически все девушки России, и точно знают все (!) визажисты. Потому что она круто красит ресницы. Эту тушь придумала я. Название, дизайн, звук при доставании кисточки из тюбика в сочетании с массой от лучшего производителя туши в мире и моего друга, – все это продуктовые характеристики, которые сделали эту тушь легендарным. Правильная цена, дистрибуция и продвижение, отзывы звезд и блогеров сделали хороший косметический продукт известным. Ксения Собчак отняла эту тушь у визажиста и написала восторженный пост в своем Instagram. Сама. Бесплатно. Продажи взлетели в этот же день. Я ей позвонила, мы познакомились. С тех пор Ксения постоянно пользуется тушью Кабаре и постоянно мне об этом пишет! Я вижу эту тушь в косметичках моих звездных и далеко не бедных подруг, и не просто потому что это я им ее подарила. Они ее покупают! Перед праздниками запасаюсь целыми коробками – все просят в подарок, а в магазинах кончается, звонят мне как первоисточнику))). В 2017 году Кабаре самая продаваемая тушь в интернете и в сегменте дрогери. В 2018 году продукты для глаз от Vivienne Sabo номер 1 в штуках в стране.
Чтобы в вашем бренде появился успешный продукт нужно считать, мечтать и строить отношения. Начнем?
Было интересно? Подпишитесь на наш канал и следите за нами в соцсетях.
Ваш BrandGuru, Наташа Ракоч