Психографика - способ сегментирования, позволяющий создать полную картину вашей целевой аудитории, понять их принципы, привычки и стиль поведения.
На ряду со стандартными видам сегментирования, такими как географический признак, поведенческий, демографический, включая расовые и культурные признаки, существует психографический признак.
Психографический признак является мощным, но трудоёмким в использовании инструментом маркетинга, основным преимуществом которого, является максимальная приближенность к покупателю, его стилю, стремлениям, образу жизни и как следствие более тонкое управление маркетинговыми коммуникациями с таким потребителем. Надо сразу отметить, что этот вид сегментации может быть дорогим удовольствием для компании - сужая аудиторию при неверном истолковании данных, вы можете потратить немалые бюджеты, прежде чем поймёте, где ошибка.
Погружение.
Психографика - это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей, также называются вариациями IAO, от английского interests (интересы), activities & opinions (действия и мнения). При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. К слову, представители одного географического или демографического признака, могут иметь разные психографические характеристики и наоборот – различные по географическим и демографическим признакам люди могут иметь одни и те же ценности, мнения, взгляды и интересы.
"VALS" (Values and Lifestile, ценности и стили жизни) - одна из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических изменений. Основными измерениями является мотивация и ресурсы потребителя. Мотиватором служат: идеалы, достижения и возможность самовыражения.
На основе этого классификатора выделяют следующие связи:
1. Кто мотивируется преимущественно идеалами, руководствуется знаниями и принципами.
2. Те кто мотивируется достижениями, ищут товары и услуги, позволяющие продемонстрировать свою успешность.
3. Потребители, которые мотивируется стремлением к самовыражению, стремятся к физической и общественной активности, разнообразию и риску
В зависимости от ресурсов каждая из трёх групп может быть инноваторами, в случае если ресурсов достаточно, и с низким стремлением к инновациям (сопротивляющиеся) при скудности ресурсов.
Также важно отметить, что проводить исследования можно как на этапе разработки продукта, так и на этапе, когда продукт уже разработан. В первом случае вы сможете понять какие-то тонкости, нюансы, которые дадут вам понимания как должен выглядеть ваш продукт и какие функциональные возможности будут более интересны вашей целевой аудитории. Во втором случае, когда товар уже разработан, используя психографическую классификацию, вы сможете правильно настроить маркетинговые коммуникации и в правильной форме донести пользу и вызвать желание у своей целевой аудитории.
Пример.
Компания занимается инновационными разработками персональных медицинских устройств для внутримышечного введения лекарственных препаратов.
Компания проводит исследования и получает следующие данные: минимальная цена устройства интересна сегменту потребителей со средним+ достатком. Работающие мужчины и женщины 35-50 лет, в основном находящиеся в браке как с детьми до 18 лет, так и без детей. География проживания целевой аудитории концентрируется в городах с численностью населения более 500 тыс. человек.
Психографическое сегментирование выявляет смежный класс между ориентированными на действие и ориентированными на статус и полностью исключает ориентированных на принцип. При этом компанию интересуют инноваторы, достигающие и экспериментирующие.
Имея такую сегментацию, компания может ориентироваться на вполне современные маркетинговые инструменты для привлечения целевого покупателя: ролики в YouTube, профильных видеоблогеров, активную контекстную рекламу, современные рекламные стенды в аптечных сетях и участие в профильных, в том числе смежных с медицинским направлением, выставках. Реклама с акцентами на инновационность, безопасность, мобильность и скорость.
Вывод.
Применение на практике данного способа сегментирования вместе с остальными, позволит получить более точное понимание целевой аудитории. Однако крайне важно правильно определить психографические сегменты т.к. эти данные могут сильно сужать аудиторию и ошибка может привести к "сливу" бюджета и пересмотру не только маркетинговой тактики, но и всей стратегии. Чтобы не ошибиться, используйте опросы, тестовые продажи, привлекайте исследовательские компании.
