Автомоечный бизнес живет по своим законам. В этом цикле мы поделимся не общими советами на тему маркетинга, которые часто можно встретить в Интернете, а опытом успешных автомоек самообслуживания.
Открыть автомойку – недостаточно
Многие полагают, что главное – это открыться, и клиент сразу пойдет валом. Такие выводы сделаны на наблюдениях за первыми в городе мойками самообслуживания.
Владельцы следующей волны автомоек уже понимают, что придется конкурировать. А значит нужны серьёзные преимущества, поэтому более ответственно подходят к выбору места и оборудования. Они тратят месяцы на подбор участка с высокой проходимостью и оформление документов, заказывают качественное импортное оборудование. Вопрос привлечения клиентов на мойку оставляют на потом.
Напрасно! Все конкурентные преимущества нужно продумывать заранее. После открытия менять что-то уже крайне сложно и вдвойне дорого. А все потому что традиционные методы привлечения в этом бизнесе не работают.
Что НЕ работает в сфере автомоек самообслуживания
CRM
Некоторые инвесторы полагают, что при наличии конкуренции достаточно будет внедрить CRM систему (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и давать активную рекламу. Мысль здравая. На большинстве высококонкурентных рынков эта связка отлично работает для привлечения и удержания потребителей.
Но давайте посмотрим на опыт наших западных коллег. Даже не будем брать во внимание консервативную Европу (некоторые новинки там внедряются в последнюю очередь), а посмотрим на американский опыт. Все-таки Америка – это родина CRM систем, а, помимо этого, самый продвинутый автомоечный рынок.
И что мы там увидим? CRM системы в автомоечном рынке используются активно, но только на обычных ручных автомойках и в автомоечных комплексах на основе туннельных автомоек. В МСО CRM системы если и были, то не прижились. Почему самомойки и CRM оказались не совместимы?
Всё просто. Причина в низком среднем чеке. В среднем по отрасли моек самообслуживания средний чек на ноябрь 2018 – 110 руб. И инструменты, которые предлагают CRM системы, оказываются бессильны.
Вот захотели Вы привлечь клиентов в определённое время и делаете имейл и СМС рассылку: «Только сейчас скидка 20% на наши услуги! Поспеши, а то опоздаешь!». Скидка 20% для Вас достаточно серьезная, Вы отдаете достаточно весомую часть своей маржи. А вот для клиента скидка 20% оказывается пустяком в размере 25 рублей. Они совершенно не мотивируют потребителя оторвать пятую точку от дивана, чтобы поехать мыться. При этом такая скидка окажется очень кстати для тех, кто проезжал мимо и как раз собирался воспользоваться мойкой. В итоге вы просаживаете 20% своей выручки, плюс затраты на рассылку, а клиентов больше не становится. Печально.
Естественно есть сценарии, когда CRM бесспорно помогут и на мойке самообслуживания. Но чтобы они заработали, Вам нужно получить контактную информацию от Ваших клиентов, мотивировать клиентов использовать смартфоны или какие-то идентификационные номера при мойке, затем обрабатывать массивы этих данных и их где-то хранить, не нарушая закон 152-ФЗ «О персональных данных». На каждый из шагов, учитывая низкий средний чек, понадобятся серьезные затраты в процентах от маржи. Из-за 5-6 рублей экономии человек даже пальцем не пошевелит. Ему нужна какая-то более значимая мотивация. Всё это приводит к серьёзным затратам, которые, по опыту, совершенно не окупаются даже позитивными сценариями.
Единственный выгодоприобретатель – оператор этих данных. Данные от одной автомойки мало полезны кому-то, включая владельца (для учета CRM система не нужна), данные от пяти автомоек тоже вряд ли несут реальную пользу. А вот данные от нескольких десятков автомоек, да еще и в разных городах – уже очень ценны. Например, для крупного инвестора, который захочет открыть большое количество автомоек – в них наглядно будет видна зависимость выручки от места, погодных условий и т.д.
Реклама
С CRM разобрались, а почему не эффективна активная реклама? Дело в том, что с каждым годом стоимость привлечения клиента только растёт. Прикиньте эффективность рекламы, если стоимость клиента станет выше 2000 руб. Чтобы Вы просто отбили затраты на его привлечение, он у Вас должен помыться не менее 40 раз. Вы уверены, что Ваши клиенты будут мыться 2 года и только у Вас?
Вот поэтому нужно задумываться о привлечении клиентов еще на этапе постройки автомойки самообслуживания, а не после запуска. Об этом – в следующей статье.
Олег Логачев. ООО "Оборудование моек самообслуживания"