Это продолжение статьи. Первую часть читайте по ссылке.
Поиск прямого контакта — это ведь еще и реакция на развитие соцсетей? Человек, который ни разу не встречался со своими 500 друзьями из Facebook, возможно, когда-нибудь захочет познакомиться с этими людьми и в реальности? Давайте немного обождем, ведь Facebook появился совсем недавно. Мне кажется, что мы и в соцсетях начинаем учиться редукции. Когда-нибудь люди поймут, что это ничего не дает — иметь 40 так называемых друзей, с которыми у них нет ничего общего. Однако в качестве места для завязывания отношений, установления контактов, интернет может замечательно функционировать. Техника открывает нам новое поле возможностей, возникает избыток предложений, но и возможность выбора. И люди постепенно учатся это использовать.
Все более распространенными становятся и мероприятия маркетингового характера. Jägermeister с большой помпой проводит рок-концерты. Volkswagen ежегодно организует танцевальный фестиваль. Испанская марка одежды Desigual перед рождеством пообещала подарить первым ста клиентам, которые придут в магазин в мадриде в бикини, по два предмета одежды. Полуголые молодые люди мерзли у входа в магазин, а у сми появилась тема для репортажа. Крупные компании проводят свои мероприятия только ради этого? Давайте посмотрим, что там, собственно, происходит? В переживании и в последующем рассказе о нем люди начинают отождествлять себя с фирмой. Чем более активным участником мероприятия становится гость, тем сильнее он воспринимает бренд как некое единое корпоративное лицо, с которым он взаимодействует. В то время, когда продукты по своим объективным качествам все меньше отличаются друг от друга, именно культура, переживания, рассказы, которые связаны с брендом, начинают играть все более важную роль. Интересно, что в Jägermeister поначалу совершенно не понимали, как именно молодые люди воспринимают эту марку: в определенной субкультуре этот травяной ликер стал культовым напитком, хотя сама компания не ставила перед собой такой цели. И лишь впоследствии Jägermeister отреагировал на это организацией рок-концертов. Вот это и есть взаимодействие между брендом и потребителями.
Маркетинговые мероприятия популярны еще и из-за опасений, что классическая реклама больше не эффективна? Она все еще существует, компании по‑прежнему снимают рекламные ролики и дают объявления. Но все это действует намного эффективнее, когда параллельно возникают рассказы о переживаниях, к примеру, о посещении концерта. На таких мероприятиях компания взаимодействует с потребителями совершенно иначе, чем когда она просто сообщает, какие продукты им следует покупать. Здесь бренд сигнализирует вам: я понимаю, каким ты, как потребитель, хочешь меня видеть, и я готов взаимодействовать с тобой в этом измерении.
Что самое важное на рынке переживаний? Внимание? Деньги? Деньги — не главная валюта на рынке переживаний, внимание намного важнее, поскольку требует времени и концентрации с обеих сторон: и от тех, кто формирует спрос, и от тех, кто что-то предлагает.
Мы поговорили о рок-концертах, давайте вернемся к «высокой культуре»? Вся она изначально состояла из мероприятий. Интересно, что в последнее время оперные постановки стали транслировать по телевидению на весь мир. Об этом и не мечтал Вальтер Беньямин: прямая трансляция из оперы как раз восстанавливает ауру особенного, неповторимого события. То же самое происходит и во время публичного просмотра футбольных матчей чемпионата мира: телетрансляция становится неповторимым событием, которое люди переживают сообща. Пространство «здесь и сейчас» создается коллективно и является центром переживания.
Модные выставки воспринимаются как очень крупные события. Люди стоят в очередях много часов подряд, чтобы попасть на них, почему? Наверняка, многие люди едут, скажем, на биеннале в Венецию только потому, что считают, что там обязательно нужно побывать. Когда их спрашивают, какие произведения искусства их там особенно впечатлили, они отвечают: «Это было супер!» — и не могут ничего рассказать. Видимо, многие стремятся на такие мероприятия, просто чтобы стать участником чего-то значительного. Но на самом деле такой подход не срабатывает. Я убежден, что многие события «высокой культуры» переживаются крайне пассивно. Мне страшно представить, какое количество людей, сжав зубы, слушают в Байройте многочасовую оперу Вагнера, хотя ничего не понимают в музыке. Эти люди еще сами не осознали, чего они ищут, и, прежде всего, не поняли, насколько сильно переживание зависит от них самих. Совсем иначе поступают те, кто много путешествует или учится готовить. Эти увлечения сейчас переживают бум, и они отлично подходят людям, которые не хотят ездить на биеннале, чтобы потом, как заученный стишок, повторять: «Это было очень круто». Лично я не стал бы стоять несколько часов в очереди, чтобы попасть на переполненную выставку Нью-Йоркского музея современного искусства в Берлине. С другой стороны, ничего плохого в самом существовании таких выставок нет.
Похоже, что вы не согласны с теми, кто считает большинство мероприятий отупляющими продуктами индустрии развлечений? Это старая добрая критика культуры в традициях Теодора Адорно (немецкий философ, активно критиковавший в своих работах массовую культуру. — Esquire). Обвинения в том, что все превращается в событие, для того чтобы алчные организаторы смогли вытянуть побольше денег из глупых масс, высокомерны и элитарны до мозга костей. Предположение, что потребители на рынке переживаний недееспособны и легко подвергаются манипуляции — просто ерунда. Этот рынок функционирует иначе. Конечно, есть идиотские мероприятия, которые стараются привлечь внимание, используя такие стимулы, как бесплатный алкоголь. Но в то же время происходит и много событий, которые создают пространства для переживаний и позволяют всем присутствующим стать соучастниками. Понятия «концерт» или «пирог» — это классические обозначения мешка, в котором могут находиться совершенно разные вещи.
Читайте далее: Правда ли, что человек стал человеком благодаря способности испытывать отвращение?
_________________________________________
Понравилась статья? Ставьте лайк и подписывайтесь на канал esquire.ru на Яндекс.Дзен, чтобы видеть больше интересных материалов. А также делитесь нашими лучшими публикациями с друзьями в Facebook, Twitter и Instagram.