Порядка 90 млн. человек в России ежемесячно пользуется Интернетом, 65% из которых хотя бы раз совершала покупки в сети. За 2018 объем рынка электронной коммерции вырос на 16%, и сейчас насчитывается более 300 тысяч сайтов с функцией онлайн-магазинов. Каждый первый магазин сталкивается с проблемой брошенных корзин и думает о том, как вернуть покупателя. Порядка 70% заказов остаются незавершенными.
Основные причины отказа от покупки:
- Недоверие к качеству. Люди переживают, что не могут пощупать товар и удостовериться в его качестве. Магазин плохо доносит информацию о гарантии и условиях возврата.
- 100% предоплата. Если покупка совершается на сайте впервые, посетитель не читал отзывы, с брендом не знаком, а товар не относится категории дешевых, скорее всего, покупатель уйдет.
- Увеличение стоимости при оформлении заказа. Например, платная доставка или дополнительные проценты при выборе того или иного способа оплаты.
- Обязательная регистрация. Вы можете автоматически создавать личный кабинет, привязанные к почте, для этого не обязательно заставлять создавать аккаунт.
- Отложенная покупка. Как мы знаем, не все товары покупаются с первого же касания. Возможно, именно эта кофточка нужна девушке, но лишних денег сейчас нет, а зарплата только через неделю.
- Более выгодные условия у конкурентов. И здесь не обязательно разговор о ценовой конкуренции, хотя и ее никто не отменял. Возможно, у них бесплатная доставка, расширенная гарантия, возможность бесплатной примерки и т. п.
Впервые я столкнулась с брошенной корзиной, когда курировала интернет-магазин медицинской одежды. Через несколько месяцев работы обнаружилось, что мы недополучили порядка 2 млн. руб. Посетители добавляли товар в корзину и уходили. Причем это касалось как новых клиентов, так и тех, кто ранее совершал покупку.
Пришлось срочным образом искать все мыслимые и немыслимые решения по конвертации «отложенных» корзин в «оформленные».
5 решений, которые вам понадобятся:
- покупка в 1 клик;
- всплывающее окно (popup);
- ретаргетинг;
- динамический ремаркетинг;
- email-рассылка.
Теперь о каждом подробнее.
Покупка в 1 клик
27% пользователей не оформляют заказ, если процесс покупки показался слишком длинным или неудобным. Обязательно посмотрите отчет «Карты – Аналитика форм» в Яндекс.Метрике. Он показывает, сколько людей и на каких полях покинуло страницу. И здесь у нас два варианта решения:
- сложный и долгий: провести A/B-тестирования и уже исходя из результатов переделать форму заказа;
- простой и быстрый: добавить покупку в один клик, когда посетитель заполняет только минимально необходимые поля (всю остальную информацию уже узнает менеджер).
Минус решения – нельзя добавить несколько товаров в корзину (но опять же у нас есть менеджер, способный допродавать). Плюс – если покупка совершается импульсивно, то такая форма будет отличным решением.
Всплывающее окно со спецпредложением
Сколько не ругали popup, а они все равно продолжают приносить прибыль и увеличивать подписную базу. Так что готовим уникальный промокод (со скидкой или другим бонусом), ставим программисту задачу отлавливать всех, кто покидает корзину, и показывать им всплывающее окно со спецпредложением.
Позже вы сможете замерить эффективность способа, когда проверите количество активаций промокода.
Вариант посложнее – каждый раз генерировать уникальный промокод и давать на активацию, например, 24 часа, после чего бонус сгорает. В противном случае покупка может затянуться, а код использоваться более одного раза.
Ретаргетинг
Вы наверняка не раз сталкивались с ситуацией, когда после просмотра товаров в интернет-магазине, вас везде догоняет реклама. Причем как самого магазина, так и его конкурентов. Это называется ретаргетинг (он же ремаркетинг) - ещё один способ вернуть клиента.
Ретаргетинг используют как поисковики, так и социальные сети. Но чтобы напоминать о себе не всем подряд, а только без пяти минут покупателям, в настройках рекламы мы указываем: выполнение условия «Добавил товар в корзину» и невыполнение «Оформил заказ» (страница «Спасибо»). Для этого у вас должна быть установлена Яндекс.Метрика или Google Analytics и прописаны цели.
Может догонять и возвращать посетителей как просто напоминанием, так и спецпредложением.
Динамический ремаркетинг
Этот инструмент позволяет показывать не просто объявления с напоминанием и призывом оформить, но и выводить список товаров! Что уже гораздо привлекательнее. Динамический ремаркетинг можно использовать в Google Adwords, Facebook и ВКонтакте.
У Яндекса есть аналогичная функция, но она пока доступна не всем категориям товаров. Опять же у нас не получилось разместить медицинскую одежду из-за слова «медицинский», т. к. предполагалось, что для нее нужен специальный сертификат или лицензия. ВКонтакте и Facebook оказались в этом плане более лояльными.
Для использования динамического ремаркетинга вам потребуется загрузить файл со списком товаров в рекламные кабинеты ВКонтакте, Facebook и Google Merchant. В качестве условия показы выбираем посетителей, не завершивших покупку, и ограничиваем срок показа, например, 7 дней. Вряд ли ваш товар будет так же интересен покупателю через 3 недели.
E-mail рассылка с напоминанием
В зависимости от системы управления (CMS) и функционала сайта, вы либо сможете самостоятельно высылать автоматическое уведомление, либо потребуется подключение специального сервиса (например, Retail Rocket).
Retail Rocket вышлет письмо тем покупателям, которые уже зарегистрированы и авторизованы на сайте (даже если еще не совершали покупки), т. к. личный кабинет привязан к почте и позволяет идентифицировать клиента.
Но что делать, если клиент новый? Очень элегантное решение предлагает Ecwid – они запрашивают email на первом же шаге, а уж потом контакты и адрес доставки. Таким образом, мы со старта получаем возможность поддерживать связь с клиентом.
Что высылать в письмах, чтобы вернуть клиента? Оптимальным решением будет не 1 письмо, а целая серия. Например, первое напоминает о товарах. Второе предлагает скидку или подарок, но с ограничением по времени. Третье напоминает о том, что спецпредложение перестанет действовать уже через пару часов.
Так что же из этого использовать?
Самые эффективные способы возврата клиента – динамический ремаркетинг и e-mail рассылка (она же самая рентабельная), при этом более простые по внедрению – покупка в 1 клик и ремаркетинг. Аккуратнее относитесь к скидкам в качестве вознаграждения, т. к. это потеря вашей прибыли и клиент в дальнейшем будет ожидать других бонусов и послаблений. Желательно использовать не один инструмент, а сразу несколько.
Обязательно измеряйте все показатели до и после внедрения техники, здесь нужна ясная голова, трезвый взгляд и объективные данные. Никаких «мне кажется, это должно сработать». Еще раз повторюсь, что до запуска всех внедрений инструментов стоит установить и настроить: Яндекс.Метрику, Google Analytics, пиксели ВКонтакте и Facebook. Обязательно размечайте рекламные кампании UTM-метками (в том числе и ссылки в письмах), это поможет выявить канал, который отрабатывает наилучшим образом.