Пиар – не только модное слово, но и эффективнейший инструмент… чего? Маркетинга или чего-то иного? Каким должен быть PR текст и чем он отличается от текста рекламного? Сейчас попробуем разобраться.
Зачем используются тексты в PR?
Текст в PR работе является одним из ключевых и наиболее действенных инструментов. Он есть в любом направлении работы специалистов по связям с общественностью (то есть пиарщиков). PR тексты пишутся для печатных и онлайн СМИ, для радио, для озвучивания видеороликов и телевизионных новостей. Их пишут для торжественных мероприятий и речей руководства компании.
Вывод. При помощи текста в PR происходит вся коммуникация с общественностью – то есть с потенциальными потребителями ваших товаров и услуг. Поэтому от его качества, эффективности, структурированности и последовательности зависят и узнаваемость бренда, и лояльность целевой аудитории, и множество других важных аспектов, влияющих на успешность предприятия и его авторитет на рынке.
В общем, как и в рекламе, в пиаре без текстов – никуда. И в этом они очень похожи.
Должен ли пиар в целом и PR текст в частности рекламировать и продавать?
Подобно тому, как испокон веков спорят люди, что появилось раньше – курица или яйцо, спорят и пиарщики с момента возникновения самой аббревиатуры PR. И спор этот – является ли пиар частью маркетинга и рекламы? Должен ли PR продавать?
Я придерживаюсь мнения авторитетного российского эксперта по связям с общественностью Тимура Асланова, которую он высказал в своей книге «PR-тексты. Как зацепить читателя». Пиар и PR тексты нельзя напрямую стопроцентно относить к маркетингу или тем более ставить его в подчиненное положение по отношению к рекламе. Но продавать PR текст не просто должен, но обязан! Вопрос – что именно он должен продавать и как именно это делать?
Задача каждого PR текста – формировать общественное мнение, создавать благоприятный информационный фон вокруг какого-то товара, услуги, бренда, персоны, события и так далее. Относительно продаж PR текст должен формировать у потенциального потребителя определенного товара о нем или о компании-производителе (продавце) в целом. И готовить к нужным нам действиям – совершению покупки.
Вывод. Если реклама и рекламный текст – это продажа, то PR тексты с уверенностью можно назвать предпродажной подготовкой. К моменту контакта с хорошей рекламой, с товаром на полке или с менеджером в офисе клиент уже должен быть тепленький. И подогревать его должны именно пиарщики и их тексты. Рекламный текст продает товар, пиар торгует вещью значительно более дорогой – репутацией.
Отличия рекламного текста и PR текста
Для начала я бы рекомендовал вам ознакомиться с целой серией статей о рекламных текстах, уже опубликованных на нашем сайте и канале в Дзене. Поэтому о целях, задачах и признаках рекламных текстов в этом материале распространяться не буду. Но постараюсь по пунктам рассказать, чем отличаются рекламный текст и текст для пиара:
- В качестве основы для большинства PR-текстов (обработка отзывов – не в счет) берется информационный повод. Чем он лучше, масштабнее и значимее – тем больший эффект будет иметь пиар-компания. Для рекламного текста информационный повод является третьестепенным.
- Классический пиар текст – это новость или ее видимость. С соответствующей подачей – Информационным заголовком, лидер-абзацем и прочими атрибутами новостной журналистики. Классический рекламный текст – это скидки, акции и, как пишут копирайтеры, «прочие приятные бонусы». Со своими атрибутами – слоганами, призывами к действию и прочими зацепками.
- Назойливый, нецелевой и тем более непрофессиональный пиар текст может нанести значительный и долгосрочный урон имиджу компании. Плохая реклама просто не даст желаемого успеха в виде роста финансовых показателей. Урон от плохого пиара более весомый и пролонгированный.
Этот список, как и вся статья, возможно, не претендуют на исключительную полноту. Но я надеюсь, что общую «философию» отличия рекламных текстов от публикаций PR я вам объяснил. А за более подробными разъяснениями обращайтесь к профильным ресурсам – сайтам, книгам, блогам. Всем хорошего дня!
==
Если вам нравятся наши публикации – подписывайтесь на канал Лаборатории Контента в Яндекс.Дзене и поощряйте наши тексты лайками и репостами!
Искренне ваш,
Александр Алмис.