Современное управление репутацией — это комплекс, объединяющий три задачи: привлечение внимания, выстраивание единой и устойчивой системы и корректировки для исправления ошибок. Все это вместе выстраивается в единый комплекс.
Первое впечатление
Сейчас люди часто демонстративно отказываются от брендов после их проколов. Например, как в случае с Reebok.
До этого такую же реакцию вызвал «Леруа Мерлен». Вы стоит стремиться к противоположному: чтобы люди говорили «Вау, надо их запомнить, в следующий раз пойду к ним».
Для этого важно создать правильное первое впечатление, запомниться. Помогут яркие, смелые поступки от бренда, нацеленные на людей.
Например, Toyota подарила автомобиль человеку, который спасал людей на своей машине при пожаре. Кто мог бы предположить, что бренд так поступит? Или что, например, компания по перевозке мебели купит новый диван вместо того, который испортили... ее конкуренты?
Обе эти истории — о том, как вложиться в одного конкретного человека, но помочь ему так, что это действительно произведет впечатление и вызовет резонанс. И это работает. Например, количество упоминаний бренда Toyota только в России превысило 1000 за два дня, хотя этот случай произошел в США.
Это — единичные истории. Но так же важно и работать вдолгую. Для этого важно создавать что-то полезное для клиентов, и пересекающееся с ценностями бренда. Разработать полезный сервис. Запустить приложение. Организовать марафон. Крупная компания вполне может себе это позволить, она может и больше. Если ее разработка будет решать реально существующую проблему клиентов — люди будут ей пользоваться. И репутация укрепится.
Выстраивание единой системы
Работа в соцсетях, блог, рассылка, отзывы, контент на страницах сайта, реклама, — все должно быть взаимосвязано.
Для отзывов крайне важно, чтобы на ведущих площадках-отзовиках, картографических сервисах и отраслевых площадках (например, Маркете) был высокий рейтинг, а наверху были положительные мнения. Причем не купленные. Если где-то рейтинг проседает — сделайте ссылку на эту площадку в письме с просьбой оставить отзыв. Проведите конкурс на лучший отзыв в соцсетях, создайте на сайте акцию о мотивации для отзывов.
Посты в соцсетях должны быть интересными, креативными, забавными. Но можно рассказывать истории, которыми хочется поделиться, забавные и познавательные факты так, чтобы это работало на репутацию вашего бренда. Для этого упоминать его преимущества и развеивать страхи.
Хороший пример — Группа ЛСР. Один из постов — об истории станции метро, которая расположена рядом с жилым комплексом.
Другие — не менее интересны.
Плохой пример — многочисленные случаи, когда неудачная публикация в соцсетях приводит к огромным репутационным потерям. Если посты еще до публикации просматривает и специалист по управлению репутацией (или хотя бы инструктирует сотрудников), он может заранее оценить риски.
Публикации в блоге и СМИ должны создавались в рамках единого цели и контент-плана. Как правило, негатив вокруг компании сосредоточен на 2-3 основных темах. Именно с ними и стоит работать.
Исправление системных ошибок
Часто для исправления проблем требуется принять бизнес-решения или изменить процессы. Например, если часто повторяются один и те же жалобы на хамство менеджеров, специалист по работе с репутацией вряд ли сможет исправить эту проблему. Если он никак не передает информацию руководству, негатив продолжит идти. Надо бороться с причиной, а не только со следствием.
Но управление поможет исправить и следствие. Только руководитель может вмешаться в ситуацию, которая возникла у недовольного клиента, решить его проблему, может, предложить компенсацию — и попросить его удалить негативный отзыв или написать новый, положительный.
И наоборот, встраивание управления репутации в маркетинг может увеличить прибыль в несколько раз.
Поэтому очень важно, чтобы специалист по управлению репутацией работал в связке со всем отделом маркетинга: SMM-копирайтером и дизайнером, редактором сайта и блога, email-специалистом… И директором по маркетингу.