Когда в 1999 году к расстройству зрителей, фаворитом которых был «Спасти рядового Райана», «Лучшим фильмом года» объявили картину «Влюблённый Шекспир», всем стало понятно, что «Оскар» больше никогда не будет прежним.
«Влюблённый Шекспир» взял не только высшую награду — он получил семь статуэток, и сделал это благодаря кампании, организованной продюсером Харви Вайнштейном. В гонке 99-ого года каждой студии, претендующей на оскаровскую номинацию, пришлось увеличить бюджет на расходы, ориентированные на членов жюри, чтобы повысить свои шансы на победу.
К «Оскару» применили логику политических кампаний. Вайнштейн целое десятилетие определял характер этой гонки, и в случае с «Влюблённым Шекспиром» ему наконец-то удалось пожать плоды своей работы.
Но, конечно же, это не стало повсеместно применяющейся практикой? Ещё как стало.
Перенесемся в 2019 год. Мы переживаем последствия эпохи кампаний, когда фильмы, которые сделаны с расчетом на то, что они понравятся членам Академии (их еще называют приманкой для «Оскара») — «Богемская рапсодия», «Власть», «Зеленая книга» — благодаря своим отточенным кампаниям оказываются в фаворитах на получение премии за лучший фильм года, несмотря на проблематичность своих позиций в вопросах политики, сексуальной ориентации или расы. Продуманная кампания может даже заставить жюри забыть о том, что фильм создан человеком, который подозревается в сексуальном насилии.
Учитывая проблематичность Киноакадемии в вопросах разнообразия и репрезентации (например, в категорию «Лучший режиссер» вновь не включили ни одну женщину), 2019 — довольно неподходящий год для того, чтобы позволить себе посредственность. И ситуация становится только хуже, если вспомнить, насколько значительными были последние 12 месяцев для кинематографа.
Для того чтобы получить «Оскар», не нужно снимать хорошие фильмы — нужно создать впечатление того, что созданный вами фильм хорош: и вот тут-то в игру вступает хайп. Академия позволила превратить эту практику в норму. Всё больше сомнений вызывает их медленный прогресс в попытке сделать жюри более разнообразным — и теперь на кону стоит их актуальность.
Партизанские кампании
Эпоха кинокампаний скромно началась в 1990 году, когда Вайнштейн заполучил картину «Моя левая нога» и увидел в ней потенциал для участия в гонке в борьбе за «Оскар». Но вместо того, чтобы повторять то, что делали другие студии, прилагавшие все усилия для того, чтобы члены жюри посмотрели их работу до голосования, Вайнштейн организовал встречу с академиками и актерами фильма. «Моя левая нога» тут же запомнилась жюри, и это сработало — фильм получил две заветные статуэтки.
В 1995 году своей кампанией гонку потрясла картина «Криминальное чтиво», стряхнувшая пыль с тех фильмов, которые считались «достойными наград» — и это принесло Квентину Тарантино его первый «Оскар». А в 1996 году девять наград, в том числе в категории «Лучший фильм», получил «Английский пациент». В историю успешных оскаровских кампаний также вошли «Отточенное лезвие», «Умница Уилл Хантинг» и «Жизнь прекрасна».
Примерно в то же время киностудии стали самостоятельно разрабатывать свои кампании и нанимать настоящих гуру по связям с общественностью для того, чтобы те придумали, как привлечь членов жюри «Оскара». Студии начали стратегически подходить к выбору выпускаемых фильмов, ориентируясь на вероятность получения заветных наград: главной «приманкой» стали биографии, эпические драмы и вдохновляющие истории, основанные на реальных событиях. Кампании выросли до званых ужинов с членами жюри, вечеринок, специальных закрытых показов и «скринеров».
Вместо того, чтобы приглашать людей на показы, студии стали отправлять академикам DVD со своими фильмами, чтобы те смогли посмотреть их дома. Каждый DVD-диск поставляется в упаковке с подробным описанием категории, в которые студия надеется попасть в «избирательных бюллетенях». «Скринеры» всегда присылают с пометкой «для вашего рассмотрения», адресованной членам жюри, которые обычно слишком заняты работой, чтобы думать о лучшей картине года.
Но у «скринеров» есть свой недостаток: академики получают столько дисков, что они собираются в целые стопки, поэтому, конечно, все студии хотят оказаться где-то наверху. Как же добраться до вершины этой горы? Нужно создать ажиотаж с помощью рекламы или устроить встречу жюри с актером или режиссером для того, чтобы они не забыли посмотреть их фильм. В этом также присутствует какая-то ирония: люди, которые оценивают главные кинематографические достижения, смотрят фильмы на своем телевизоре, сидя дома на диване. Конечно, наверняка у большинства академиков есть свой личный кинотеатр, но всё же эта система устарела.
Рекламные кампании голливудских фильмов давно стали нормой, и, по оценкам экспертов, студии тратят на них от 5 до 10 миллионов долларов, что объясняет, почему гонка 2019 года превратилась в настоящий кошмар.
Но что будет, если не проводить оскаровскую кампанию?
Таким студиям остается рассчитывать лишь на удачу. В 2018 году сценарист и режиссер картины «Простите за беспокойство» Бутс Рили снял фильм, получивший признание критиков, но при этом не удостоился ни одной номинации. В своем твиттере он отметил, что его работа осталась незамеченной, потому что они решили не проводить рекламную кампанию.
«Важнейшим фактором, из-за которого нас не номинировали, было то, что мы не проводили кампанию с целью получить номинацию за сценарий или песню к фильму. Мы не покупали рекламу «На ваше рассмотрение» в специализированных журналах и не рассылали всей академии “скринеры”», — говорит Райли.
«Считается, что без этого у тебя нет шансов, или вокруг твоего фильма недостаточно ажиотажа. Члены академии не будут голосовать за что-то, что им понравилось, если они думают, что у этого фильма нет шанса на победу. И это применимо к большей части любых голосований. Конечно, это не значит, что если бы мы это сделали, то мы обязательно получили бы номинацию, потому что в этом случае речь уже идет о том, какие из претентов понравятся академикам больше всего — просто без этих действий мы уже неизбежно не появимся ни в одной категории. Поэтому я и не надеялся на то, что нас номинируют». Райли также отметил, что встречал многих людей, которые хотят увидеть перемены и дать шанс новым голосам киноиндустрии.
Если посмотреть на фильмы 2018 года, можно заметить сдвиг в сфере важных картин, снятых женщинами (например, «Тебя никогда здесь не было», «Наездник», «Прогульщики» и «Частная жизнь»). «Черная пантера» и «Безумно богатые азиаты» стали лидерами проката, а Netflix с помощью великолепного фильма «Рома» доказал, что может снимать что-то большее, чем просто сериалы, просматриваемые на одном дыхании. А Барри Дженкинс еще раз показал свой талант, после «Лунного света» сняв «Если Бил-стрит могла бы заговорить».
Изменения не происходят мгновенно, но всё же процесс идет. Однако даже несмотря на то, что некоторые из вышеупомянутых фильмов были номинированы, «Оскар» по-прежнему отстает от прогресса, и наибольшей критики вызывает то, чего премии не хватает.
Тяжелые времена
Недавно Академия попыталась учредить новую категорию: «Лучший популярный фильм». Расчет был на то, что номинация фильмов, известных публике благодаря их успеху в прокате, привлечет к просмотру «Оскара» больше зрителей. В огромной степени это решение объясняется сокращением аудитории, следящей за трансляцией «Оскара».
Если люди увидят, что понравившиеся им фильмы номинированы (бытует мнение, что большинство американцев не следят за списком фильмов, номинированных на «Оскар»), то они посмотрят церемонию, чтобы узнать, не победил ли какой-нибудь «Форсаж 12». Конечно, Совет управляющих Американской киноакадемии от этой идеи быстро отказался, однако этот случай прекрасно продемонстрировал, что премия переживает кризис.
При всех крупных изменениях, происходящих в индустрии, огромной проблемой остается то, что Академия создала условия, благотворящие процветанию кампаний в стиле «Pay to Play». Даже изменения в правилах членства в Киноакадемии и приглашение новых членов жюри с различным опытом говорят о небольших, но всё-таки важных переменах. Да, премии в любом случае остаются проблематичными уже из-за того, что они сводят целый вид искусства к золотым статуэткам, но «Оскар» всё больше отдаляется от отражения индустрии, которую он представляет. Или он просто отражает жестокую правду?
Источник: Junkee