«Комьюнити-менеджер» — термин, который в современном мире чаще всего употребляется в отношении модераторов интернет-сообществ. Но говорить, что комьюнити-менеджментом занимаются только SMM-специалисты и администраторы групп в социальных сетях — значит искусственно ограничивать очень широкое понятие. На самом деле все мы в том или ином виде управляем комьюнити: от старосты в школе и старшего по подъезду до руководителя департамента в компании и сотрудника, ответственного за PR. Именно поэтому работа с сообществами — главный тренд во многих областях от HR до маркетинга.
Разбираемся, как управлять комьюнити, где брать ответственных комьюнити-менеджеров и какие скиллы качать, чтобы собирать вокруг себя лояльную аудиторию.
Определить боль: откуда взялись комьюнити-менеджеры
В России профессия комьюнити-менеджера раньше других появилась в игровой отрасли. Индустрия стремительно развивалась, крупные проекты возникали один за другим, и требовалось быстрое включение игроков в новые игры. Так и появились специалисты, которые стали вводить новичков в курс происходящего. Делали комьюнити-менеджеры это, вдохновляясь примером зарубежных коллег.
На западе, где важность работы с игроками осознали раньше, функции комьюнити-менеджеров в первую очередь выполняли специально внедренные со стороны разработчика игроки — они в режиме реального времени играли, имитируя пользовательский опыт и выясняя «боли» участников. Такие «подсадные игроки» на равных общались с другими пользователями, обсуждали их опыт и передавали информацию разработчику, который затем работал с отзывами и решал накопившиеся проблемы. Собранная напрямую с пользователей информация также помогала понять, как и чем можно мотивировать пользователей еще сильнее вовлекаться в игру. В итоге по следам таких разведывательных мероприятий рождались дуэли, турниры, чемпионаты, специальные квесты, распродажи и многие другие акции, стимулирующие активность игроков.
Естественно, этот опыт переняли и российские разработчики игр. А после эффективностью такой стратегии заинтересовались специалисты из других областей. Тут-то и стало понятно, что элементы комьюнити-менеджмента уже присутствуют практически во всех сферах, где есть люди. Важно просто научиться работать с этими элементами и понять, как масштабировать успех гейм-индустрии.
Эмпатия и эмоциональный интеллект: кто такой комьюнити-менеджер сейчас
Сейчас комьюнити-менеджером можно смело называть любого человека, который взаимодействует с сообществами — развивает их, управляет ими, растит их, создает их, работает с ними. Большинство специалистов даже не подозревает, что занимается именно комьюнити-менеджментом: взять, к примеру, руководителя профессиональной ассоциации, создателя благотворительной организации, собравшего вокруг себя толпу волонтеров, или даже HR-специалиста, постоянно работающего с сообществом сотрудников (настоящих, бывших, будущих) компании.
Даже классный руководитель в школе — комьюнити-менеджер. А чем целый класс учеников, группа родителей, коллектив учителей — не сообщество? К тому же, благодаря классному руководителю все перечисленные вовлекаются в профильные (обучение) и непрофильные (экскурсии, походы в театр) процессы — это классическое управление комьюнити.
SMM и PR — тоже про управление сообществами, но не стоит думать, что работа комьюнити-менеджера ограничивается ответами на комментарии или написанием пресс-релизов. Строго говоря, комьюнити-менеджер может и не делать этого, его задачи более глобальны.
В первую очередь комьюнити-менеджером можно назвать того, кто в своей работе пользуется эмпатией и обладает высоким эмоциональным интеллектом. Это понимающий человек, который понимает проблемы своего сообщества и включается в решение этих проблем. Он глубоко погружается в тему, вокруг которой строится комьюнити, помогает сообществу развиваться, мотивирует участников на дополнительную активность, при этом и сам проявляет инициативу.
Люди верят только людям: как возникает комьюнити
Стоит отдельно отметить, что комьюнити возникает только там, где есть неподдельный интерес к определенной теме или идее. Именно внутренняя причастность к чему-то объединяет единомышленников и заставляет их вовлекаться в жизнь сообщества, не думая о выгоде и потраченном времени.
Безусловно, когда комьюнити будет развито, когда процессы в нем будут автоматизированы, можно будет подумать о монетизации. Но это не первый, не второй и даже не третий шаг. Люди доверяют не сообществам как таковым, а людям в сообществах.
Поэтому сначала нужно дать участникам возможность бескорыстно насладиться полезностью друг друга и близостью к общей идее. Только потом, когда комьюнити станет неотъемлемой частью жизни пользователей, можно задуматься о каких-то продажах.
Пользователь может все: отличительные черты комьюнити
Важный критерий комьюнити — вовлеченность пользователей. Любой участник сообщества может инициировать беседу, поддержать тему, запустить какие-то процессы. В отличие, например, от страницы бренда — там это невозможно: участники могут двигаться только в заданных администраторами рамках.
Хотя создать вокруг себя мощное комьюнити удается и некоторым брендам. Например, пользователи Apple, безгранично верящие, что техника любимой марки помогает людям и максимально упрощает жизнь, стали своего рода евангелистами прогресса. По сути, компании удалось бесплатно привлечь целую армию бренд-амбассадоров, которые постоянно «вербуют» новых участников комьюнити.
Однако перенять манеру Apple очень сложно. Для многих комьюнити цель более скромная — полная автоматизация процессов силами участников. Например, превращение в UGC-проект, где весь или почти весь контент генерируют пользователи. Или решение всех операционных задач комьюнити силами волонтеров, работающих на голом энтузиазме и не требующих за свой вклад никакой оплаты.
Кейсы: от пабликов до брендов
1. Интернет-маркетинг от А до Я — один из ярких примеров создания, развития и монетизации сообщества в индустрии маркетинга. На сегодняшний день сообщество объединяет 202 000 интернет-маркетологов. Идеолог — Дмитрий Румянцев. Он создал комьюнити (номинально группу ВКонтакте), в котором хотел объединить всех специалистов в индустрии маркетинга для решения общих бизнес-задач и обсуждения самых актуальных и эффективных инструментов. В сообществе статьи Дмитрия и статьи других участников сообщества публикуются на равных. Когда весь контент сформировался в прочный образовательный фундамент, на базе комьюнити появились коммерческие проекты. Один из самых успешных — конференция «СУРОВЫЙ ПИТЕРСКИЙ SMM».
2. Facebook — проект возник как платформа для сообщества студентов Гарвардского университета. Сделан продукт был очень просто, но из-за того, что это было чем-то абсолютно новым, к нему быстро стали присоединяться студенты других учебных заведений. В основном участников привлекала возможность быстро связываться с друзьями и напрямую знакомиться с симпатичными студентами и студентками, подойти к которым в реальности не хватает смелости. Сегодня Facebook — это платформа для миллионов сообществ и известная во всем мире компания, которая исповедует принципы комьюнити-менеджмента.
3. МДК — комьюнити, в котором контент генерируется самими пользователями. Это самое популярное сообщество ВКонтакте с числом подписчиков 10 302 988. Участников объединяет чувство юмора, интерес к информационной повестке и способность к самоиронии. Сегодня МДК — это полноценное медиа, представленное не только пабликом ВКонтакте, но и Telegram-каналом, и даже мобильным приложением. Кроме того, создатели смогли монетизировать свою идею и сделали это просто гениально — на базе своего комьюнити они создали креативное агентство, которое создает для крупных брендов рекламные кампании, основанные в первую очередь на юморе.
4. Один мой день — сообщество в ЖЖ, которое я основала и продвигала с 2008 по 2014 год. Оно функционирует и сейчас, но уже совершенно самостоятельно. В свое время, на пике его популярности, я зарабатывала очень приличные деньги. Идея была проста: люди описывают один день своей жизни. Я взяла интересную идею, вдохновила на ее реализацию людей, а они наполнили ее жизнью. Это пример проекта, когда ты не платишь никому, но люди вписываются, потому что им интересно быть причастными. Если бы я не была комьюнити-менеджером (хоть и не знала тогда, что так это называется), я бы не смогла привлечь огромное количество партнеров, спонсоров, а главное не смогла бы вовлечь участников, которые создавали и создают по сей день контент.
5. Nike + Run Club — один из моих любимых примеров сообщества, которое инициировал бренд. Бегуны не думают о Nike во время пробежки, они думают про бег, про маршрут, по которому бегут. Будучи участником, ты не должен Nike ничего. Ты должен себе. Ты находишься в группе людей, которые неравнодушны к бегу, и хотят сделать вклад в его развитие. Бренд разделяет твои ценности, он становится для тебя партнером, с которым ты развиваешь культуру бега — это же круто! Nike повышает лояльность и эмпатию своей аудитории, которая потом конвертируется в рекомендации друзьям и продажи соответственно.
Будущее за комьюнити: перспективы
К сожалению, пока что рынки недооценивают комьюнити-менеджмент. Но, я уверена, уже через два-три года, профессия комьюнити-менеджера станет одной из основополагающих для грамотного и успешного развития бизнеса, если мы говорим о применении принципов комьюнити в маркетинге. Уже сейчас многие компании, которые работают с технологиями и инновациями, вынуждены сначала строить комьюнити, чтобы знакомиться с целевой аудиторией, выявлять боли, систематизировать их и находить решения, а потом уже продавать «продукт».
Что имеем: источники знаний о комьюнити
Как раз потому, что комьюнити-менеджмент и комьюнити-маркетинг до сих пор остаются в тени, мы взяли на себя очень амбициозную задачу — провести масштабный конвент Compot, который продемонстрирует потенциал этих технологий. У нас получилась серия насыщенных полезными знаниями конференций для специалистов, которые уже занимаются комьюнити-менеджментом и комьюнити-маркетингом или только готовятся освоить эти тренды.
На сегодняшний день прошли уже шесть событий: четыре конференции и два образовательных воркшопа о комьюнити, но наша работа не останавливается ни на секунду. Мы аккумулируем в сообществе Compot: все о комьюнити все источники информации, собираем вокруг нашего бренда лучших экспертов. Каждый организатор и спикер Compot 2018/2019 — человек, на которого надо равняться, опыт которого нужно изучать и внедрять на практике. Чем мы все сейчас и занимаемся.
Для тех, кто не успел попасть на наши конференции, мы сохранили видеозаписи выступлений, которые в любой момент можно приобрести. Кроме того, есть несколько источников полезной информации, которые я рекомендую изучить:
- Compot: все о сообществах — самое живое сообщество о сообществах в формате Telegram-чата профессионалов в комьюнити-менеджменте.
- Russian Community Managers — Группа в Facebook русскоязычных комьюнити-менеджеров.
- Мероприятия конвента Compot — конференции и митапы конвента, посвященного комьюнити-менеджменту и комьюнити-маркетингу.
- «Как организовать сообщество» — беслатный курс онлайн-школы Vector (Strelka Institute) (про сообщества активистов и благотворительных инициатив).
- Большая открытая и совместно пополняемая база знаний от комьюнити-менеджеров сообщества Compot: все о комьюнити "без названия".
Автор: Анна Гаан, управляющий партнер комьюнити-бюро Compot