В блоге EverBrandBlog «Грани бренда» мы пишем о личном бренде, брендбилдинге, брендпродвижении. Одним словом, обо всём, что связано с брендами. А еще мы следим за актуальными тенденциями. Потому не могли пройти мимо истории, которая случилась с крупнейшим производителем спортивных товаров Reebok.
Тема вызвала волну негатива и осуждений, мало кого оставив равнодушным. Всемирно известный бренд и такооое! Вкратце напомню суть произошедшего.
Reebok запустила новую рекламную кампанию под хэштегом #BeMoreHuman. Ее основной мыслью в оригинальном прочтении являлась идея о трансформирующей силе отдельного человека, который может не только изменить к лучшему собственную жизнь, но и служит примером и мотиватором для окружающих.
Лицами кампании выступили сильные женщины, которые упорной работой над собой «меняют мир вокруг», в том числе топ-модель Джиджи Хадид, актриса Галь Гадот, известные в США спортсменки и женщины-основательницы различных общественных организаций.
Сложно сказать, почему в русском варианте появилось #НиВКакиеРамки и как так получилось, что объединяющий общечеловеческий посыл превратился в злобный феминистский вызов. Но достаточно просто сравнить оригинальные и использованные в российской кампании слоганы, чтобы понять, что что-то в какой-то момент пошло не так.
БЫЛО:
– У силы нет гендера, возраста или категории. Она определяется только настойчивостью и упорством.
– Люби то, что отличает тебя от других. Прими то, что делает нас похожими.
– Каждый может быть сильным.
– В каждом из нас есть скрытая сила, которая ждет, когда ее разбудят.
– Выйди за рамки чужих ожиданий.
– Когда кажется, что ты не вписываешься в рамки, просто сломай их.
– Свет одного человека может зарядить весь мир.
СТАЛО:
– Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
– Принимаю себя раз в день после еды.
– Когда говорят «носить на руках», я представляю, как меня носят в гробу.
– Прикрыла соски, чтобы вы не порезались.
– Не вписываюсь #НиВКакиеРамки.
Не знаю, нужны ли тут какие-либо комментарии.
Хочется лишь остановиться на том, что из этого стоит вынести тем, кто строит личный бренд. И это не о проблемах перевода с английского на русский, а о сложностях передачи целых идей, перевода на язык своей аудитории.
Потому что главное, чему учит эта история, – изучайте свою целевую аудиторию. И, придумывая что-то новое (рекламу, оффер или продукт), начинайте действовать, постоянно держа в голове четкий образ вашего потенциального клиента.
Бренд – это мост, который связывает эксперта с конкретным человеком. Успешность любого бренда зависит от того, насколько хорошо вы понимаете тех, кому вы интересны, кто готов следовать за вами. Мост будет крепким, и к вам по нему пойдут люди, только если они будут разделять те идеи и ценности, которые вы презентуете.
Ведь, в конечном итоге, все, что вы делаете, предназначено для конкретных людей. Ваши услуги будут популярны и востребованы, когда они будут полезны и понятны целевой аудитории.
В случае с Reebok все получилось наоборот. Мнение небольшой части творческого коллектива заместило идею о том, что нужно развиваться (физически и морально), преодолевать внешние и внутренние барьеры и, каждый день становясь лучшей версией себя, подавать тем самым пример окружающим, вдохновлять их работать над собой и менять к лучшему все вокруг.
Излишне креативный маркетинг в данном конкретном случае как будто «забыл», что большинство потребителей товаров бренда в нашей стране – мужчины. А женщин, стремящихся демонстрировать свою силу тем способом, который попал на российские баннеры, в принципе, незначительное число. И почему вдруг спортивной и заинтересованной в саморазвитии аудитории должны отзываться слова «игла», «гроб» и прочее.
Как результат, часть пользователей интернет уже объявила Reebok бойкот после такой рекламы. В комментариях к соответствующим постам в соцсетях бренда они писали, что разочаровались в Reebok и переходят на другие бренды. В связи с разраставшимся недовольством компании даже пришлось удалить посты.
Так что аккуратнее с трансляцией ценностей. Без них при создании бренда никуда. Но оттолкнуть клиента странной подачей зачастую можно гораздо проще, чем привлечь.
А вот к чему может привести взвешенный и продуманный маркетинг можно прочитать здесь.
Если вам понравилась статья, спасибо за Ваш лайк. Ваша обратная связь мотивирует и дальше радовать интересным и полезным контентом!
С уважением, команда EverBrand
Спасибо, что строите ваш личный бренд вместе с нами!
Узнать о нас больше, познакомиться со свежими новостями в сфере построения личного бренда и историями успеха можно в наших соцсетях:
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые публикации.