Яйцо, ставшее самым популярным постом в Инстаграм, – это не история про яйцо, Инстаграм и популярность. И даже не про Американский футбол и Super Bowl, который в итоге и продвигал этот пост.
Это история, как можно капитализировать в интернете что угодно, используя пользователей в качестве необходимого для этого инструмента, и после получать прибыль.
Кроме того, это неплохой показатель, насколько стало неважным качества креатива и текста по отношению к рекламному продвижению. Это достижение абсолютного приоритета денег перед творчеством.
Как это работает? Социальные сети открывают широкие возможности по надуванию пузырей, которые в отличие от любых других, не рискуют лопнуть с ущербом для репутации. Дело в том, что основным показателем служит интерес публики, которой, в свою очередь, никто и не обещает никакой выгоды – её не обманывают насчёт ценности и даже наличия товара.
По сути, каждого юзера покупают за вполне конкретные деньги, имеющие ценность в реальном мире, а потом быстро капитализируют с его помощью группу или сообщество, для которых он был приобретен.
Это можно сравнить с двумя разными процессами. Первый, это когда при издании книги она так хорошо продается, что спустя время попадает в раздел бестселлеров.
Второй, это когда по договоренности с магазином, книга сразу перемещается в «лучшие продажи», и покупается гораздо чаще, поскольку она – бестселлер.
Конечно, можно сказать, что это пример простейшего мерчандайзинга (наподобие выкладки товаров в супермаркетах), и ничего тут особенного нет. У кого-то выше полка, у кого-то яркий стенд.
Но сравнение не вполне корректное – в таком случае довольно много зависит от качества товара, который можно оценить более или менее объективными вещами, например, такими, как состав или качество.
В этом смысле в современном мире то, что находится в сфере творчества, а тем более интернета, может вообще не иметь объективных критериев оценки.
Тут уместно вспомнить цитату: «Нет золотого стандарта ни для эстетических суждений, ни для наслаждений. Это — как валюта, которая отныне не подлежит обмену, курс которой не может колебаться по собственному усмотрению, избегая конверсии в цене или реальной стоимости».
Не понравилась книга? Вы ее просто не поняли.
Пост? Главное, что увидели. Тем больше шансов, что, так или иначе, на него среагируют.
Нагнав побольше людей, которых ласково называют «подписотой», из них делают полудобровольную базу клиентов, и на ней отрабатывают рекламу. С этой минуты, когда пользователи присоединились к сообществу, а тем более сделали любое целевое действие («лайк», «шер», «коммент»), они становятся инструментом продаж и механизмом для рекламщиков-медийщиков (тех, кто настраивает на них медийную рекламу).
Пользователи будут видеть соответствующую рекламу не только в социальных сетях, но и возможно в поисковиках, в почте, да и везде в интернете. Они станут подопытными для обкатки креативов и рекламных кампаний.
По этой же системе нагона подписчиков действуют блогеры, группы, сообщества.
И тут всё по правилам бизнеса. Для начала нужны инвестиции. Пользователи привлекаются (по сути, покупаются) у площадок – социальных сетей. То есть, на первоначальном этапе нужны вложения. При должном финансировании, размер которого оставим пока за скобками, вполне реально быстро разогнать группу до солидных размеров, а дальше постепенно увеличивать количество подписчиков.
Исключение составляют те, кто делают ставку на контент, но после появления так называемой «умной» (жадной) ленты* в социальных сетях, раскрутиться подобным образом невозможно при любом качестве контента, если не брать во внимание публичных личностей.
*не вдаваясь в подробности, умная лента – это когда результат показа твоего поста, креатива, текста – зависит на 99 процентов от платного продвижения, то есть, финансирования площадок, социальных сетей.
Впрочем, так ли мало вы видите в социальных медиа тех, у кого стоит статус «публичная личность» с соответствующим количеством подписчиков, при этом вы никогда не слышали их имен? Но узнаваемость совсем не главное.
Если подписчиков много, система проверки покажет, что они не боты, количество лайков и комментариев соответствует нужным процентам (подробнее о создании «публичных личностей» и раскрученных страниц расскажем в следующих материалах) и личный мониторинг не выявит накрутки, – то этот аккаунт может считаться вполне годным для размещения в нем рекламы и интеграции, то есть, для зарабатывания денег своей публичностью и известностью. Выкладывает эта самая личность рецепты и делится результатом готовки? Прекрасно, добро пожаловать деньгам от производителей и продавцов кухонной техники. Обставляет ли новую квартиру, бесконечно празднуя новоселье – самое время для финансирования от мебельных компаний и брендов крупной бытовой техники. Безусловно, в кадре должны быть довольные дети, ухоженные мужья, а в тексте обращения к читательницам как к подружкам, с которыми обсуждают сплетни и советуют как улучшить комфорт.
Деньги от продаж идут производителю, рекламные деньги – блогерам, а что же идет пользователям, которые являются важнейшей переменной в этом «уравнении»?
Всё очень просто. Вы оплачиваете товары и услуги, а также самих блогеров.
Каким образом, вы спросите, оплачиваете последних?
Самым ценным, что у вас есть – своим временем*.
*Сам метод таймкиллинга довольно объемная и интересная тема, которая достойна отдельной статьи, в частности, как специалистов обучают охотиться за вашим временем, убивать его с максимальным эффектом (чем больше отнимут времени, тем лучше).
Время «залипания», сёрфинга и пролистывания ленты, коэффициент дочитывания – всё это капитализируется всеми, кому не лень (кроме вас), и выносится в основные метрики для показания эффективности и успешности того, кто размещает кампании, а также площадками, предоставляющими место для них.
В этом смысле вы находитесь в меньшинстве – против крупнейших брендов, против всех основных площадок (социальных сетей), против агентств с рекламщиками, копирайтерами, дизайнерами. (Безусловно, главный выгодоприобретатель в такой ситуации не бренд, не компания, а площадка. Представьте, что знаменитый исполнитель или популярная группа запрашивают довольно много за свое выступление. Большая часть идет им, меньшая – площадке, где они дают концерт или устраивают шоу. Здесь всё иначе. Львиная доля достаётся площадкам вне зависимости от именитости «выступающего».
Но объединяет всех вышеперечисленных одно – все они охотятся на ваше время, на то немногое, что нельзя вернуть или восстановить: будь вы школьник или студент, бизнесмен или архитектор. То, что вы могли бы потратить на общение с близкими, свидание или дружеские вечеринки, новую сделку или проект, книгу или просто прогулку, вы бесплатно жертвуете другим для зарабатывания ими денег.
Для этого прорабатываются форматы, которые нацелены на то, чтобы как можно дольше удержать вас у экрана смартфона или планшета – видео, сменяющие друг друга, stories, где не нужно ничего делать, чтобы увидеть следующую историю.
Всё это напоминает ситуацию, когда бы вы исправно тратили время на свою работу, но в конце месяца зарплата шла совершенно другим людям. Предчувствуем иронию: так и происходит в большем или меньшем объеме. Возможно, вы правы. Но в абсолютном виде это происходит только в социальных сетях.
Конечно, есть другой подход: мы меняем что-то, что не имеет конкретной ценности, а именно свободное время, которого в избытке, на что-то интересное.
Но разве это единственное, на что можно его потратить? Тогда посчитайте, сколько времени вы тратите на серфинг и пролистывание, последите в течение одного дня (да, 27 заходов по 3 минуты тоже можно посчитать). И умножьте потом на 30 дней или хотя бы на 20, если всё же вы воздерживаетесь от социальных сетей в выходные. А потом задайте себе вопрос: всего ли вы достигли в работе, в хобби и саморазвитии? В отношении с близкими, в том, сколько вы уделяете время себе? И возможно, стоит это время (которое очень успешно капитализируется другими, чужими вам компаниями и людьми) инвестировать во что-то другое?
А время имеет свою ценность, прежде всего, именно ваше время. Не только самое обычное, когда вы можете посчитать, сколько теряете в минуту, исходя из заработка в месяц. Но и то, которое вы не использовали лучшим образом, а могли бы заработать или что-то создать. В экономики есть такой термин: упущенные возможности, который вполне здесь применим. Вот они вполне поддаются подсчетам. И если этим заняться, возможно, результат вам не понравится.
В следующей статье мы поговорим более подробно о таймкиллинге, его формах и механизмах; о целях, которые им преследуются, о приобретенных и упущенных возможностях, а также о реальной стоимости времени для всех сторон.