Мир стремительно меняется, а с ним и способы получения информации. Современные покупатели хотят, чтобы компании общались с ними на их условиях: где и когда они этого захотят, при этом не надоедая все остальное время. Этого можно добиться, внедрив мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность или кросс-девайс. Что общего у этих понятий и в чем состоят основные отличия - сейчас увидите на реальных примерах.
Что такое мультиканальность
Один из самых обсуждаемых трендов последних нескольких лет, который не выбывает из списков приоритетных и наиболее широко используемых маркетинговых инструментов.
Красноречивое название говорит само за себя, и действительно означает использование нескольких каналов для общения с целевым потребителем. Но внедряя этот подход, компания не обязательно должна включить в свою стратегию коммуникаций все существующие на рынке каналы. Вариантов очень много, поэтому еще на этапе планирования важно определиться с приоритетами и выбрать наиболее подходящие пути общения, привычные и доступные для определенной целевой аудитории.
Мультиканальность в промокампаниях
До последнего времени одним из широко используемых каналов в комплексе с емейл-рассылками были браузерные push notifications. Их применяют, и достаточно успешно, не только для поддержки проморассылок, но и в триггерах. Создать пуш гораздо проще, чем письмо: нужен заголовок, текст в одно предложение, изображение и call-to-action. Популярность данного канала во многом обусловлена легкостью его применения.
Пример комплексного использования емейл+пуш в проморассылке
Как работает в ритейл и других сферах e-commerce мультиканальность такого типа? Компания Gold.ua отправляет push уведомления после каждой email рассылки:
Построение коммуникации по такой схеме позволяет добиться следующего:
- Увеличить количество касаний - если пользователь подписан на пуши и на емейл рассылки, он увидит акционное предложение дважды, и с большей вероятностью на него отреагирует.
- Увеличить охват аудитории. Часть подписчиков на web push не подписаны на email и наоборот. Отправляя сообщения в обоих этих каналах компания, может с большей вероятностью донести информацию максимальному числу людей, потенциально заинтересованных в товарах и услугах .
- Увеличить трафик на сайт. Получатели сообщений перейдут на страницу акции и из письма, и из пуша.
- Увеличить число транзакций. По нашему опыту емейл продает лучше, но и пуш рассылки тоже генерируют продажи. Даже если это всего 10% от того, что приносят письма, отказываться от канала не стоит.
Благодаря таким преимуществам мультиканальные рассылки широко используются для промокампаний.
Недостатки web push notifications и их преодоление
Но у web-push есть одна существенная слабая сторона: токен в любой момент может стать невалидным. Пользователь зашел на сайт с другого устройства или браузера, а может, почистил cookies? Веб пуш он не получит, а в последнем случае его токен останется в базе мертвым грузом. По нашим оценкам база браузерных пуш токенов может обновляться примерно раз в три месяца.
Кросс-канальный маркетинг
Мультиканальность по определению - это использование нескольких каналов коммуникации. Cross channel, омниканальность и кросс-девайс тоже основываются на общении с клиентом разными способами, по сути, это частные случаи мультиканальности, но с более глубоким уровнем интеграции, и более высокой эффективностью.
В частности, кросс-канальность - это обеспечение поддержки каждого канала остальными.
Рассмотрим для примера такую ситуацию. Посетители сайтов не всегда охотно делятся контактной информацией, иногда они оставляют те контакты, которые необходимы для общения по оформленному заказу, как правило, это емейл и телефон. И это тот случай когда кросс-канальность поможет убедить подписчика пообщаться где-нибудь еще. Зачем это нужно? Чтобы получить как можно больше данных о клиенте и оставаться с ним на связи, даже если он перестанет пользоваться мессенджером, емейлом или сменит телефон.
Вот как это делает один из лидеров e-commerce рынка в нашей стране. Шопинг клуб Kasta включила в свою стратегию кросс канального маркетинга емейл, вайбер и смс. При оформлении заказа нужна регистрация, и на этом этапе покупателя просят указать емейл или номер телефона (а если пользователь уже зарегистрирован, то сможет войти в аккаунт и через соцсети):
Если клиент дополнил данные, указав и то,и другое, то его уведомляют заранее о том, в каком канале придут сообщения:
Также у компании есть мобильное приложение, через которое удобно взаимодействовать с покупателем, поэтому во всех каналах коммуникации подписчику стремятся донести преимущества установки и использования мобильного приложения:
Особенно активно мобильное приложение продвигается в СМС и Вайбере, так подписчик сразу сможет открыть ссылку и установить его, не выпуская смартфона из рук.
Всем пользователям, установившим это приложение, можно будет отправлять мобильные пуши.
Кросс-девайс: не дань моде, а необходимость
Наша система eSputnik позволяет настроить веб-трекинг и отслеживать поведение подписчика в письме, на вашем сайте и даже в офлайне (по использованию отправленных в рассылке и триггерах промокодов, или же по бонусным картам).
Инструменты веб-трекинга позволяют внедрять cross device активности, цель которых - поймать пользователя, независимо от того, с какого устройства он зашел на сайт.
Отличный пример реализации коммуникации такого типа можно увидеть у сервисов для изучения иностранных языков, в частности, Duolingo. У компании хорошо настроена взаимосвязь сайта и мобильного приложения. Как только пользователь регистрируется в приложении, ему на емейл приходит сообщение, что он может осваивать курс и с ПК. При этом в случае перехода по ссылкам со смартфона пользователь попадает не в мобильное приложение, а на сайт Duolingo.
Клиент от этого получает свою выгоду - может учить язык как с компьютера, так и со смартфона, пользуясь приложением.. Единственным заметным минусом такого построения коммуникации можно назвать необходимость ввода пароля и адреса электронного ящика при переходе на сайт. Если с почтой проблем не возникает, то с паролем могут возникнуть затруднения: его нужно создавать или заходить на сайт через Google+ или Facebook. Чтобы оградить пользователя от такого пусть минимального, дискомфорта, ему следует отправить пароль.
Омниканальность
Omnichannel маркетинг - это квинтэссенция всего лучшего из перечисленного выше.
А именно:
- Интегрированная система коммуникаций;
- Каналы используются согласованно и логично дополняют друг друга;
- Пользователь получает релевантный контент в удобной для него форме и привычным способом.
По сути любая омниканальная цепочка является мультиканальной и предполагает настройку веб-трекинга для эффективного внедрения кросс-девайсных технологий, а также глубокую интеграцию всех выбранных каналов и четкую координацию их работы.
C помощью омниканальности достигается синергия в маркетинге: компания получает лучшие результаты, чем при использовании каждого из каналов в отдельности.
Пример омниканальности в триггерах
Триггерные омнинальные цепочки широко используют многие представители e-commerce.
Вот пример такой цепочки, в которой задействованы емейл, вайбер и даже звонок клиенту от менеджера компании, с персональной скидкой ко Дню рождения.
Емейл
Вайбер
Сообщения в вайбер и на почту отправляются с небольшим интервалом за 8 дней до Дня рождения. Здесь есть своя логика: многие онлайн-магазины запускают такой триггер за 7 дней до события, выбор альтернативы позволяет обогнать конкурентов и не дать своим сообщениям затеряться в общей массе емейлов.
Если спустя 2 дня после получения уведомления о скидке подписчик все еще не совершил покупку и бонусы остались неиспользованными, этому человеку звонит менеджер магазина и предлагает помочь с выбором новых гаджетов и применением подарочной скидки.
Сценарий запуска омниканальной цепочки
Основной принцип внедрения омниканальных триггеров заключается в согласованности взаимодействия каналов. Поэтому перед тем, как строить сценарий, тщательно продумайте логику и очередность отправки сообщений в разных каналах.
Вот пример омниканального сценария:
Такой сценарий подойдет для напоминания о сроке действия скидки, промокода или бонуса.
Каждый следующий канал подключается только после отсутствия реакции на предыдущий. За счет этого решаются такие задачи:
- Экономится бюджет на рассылки;
- Подписчика не беспокоят напрасно, если он прочитал одно уведомление, в отправке остальных не будет необходимости.
С чего начать маркетологу
Внедрение мультиканальных или омниканальных стратегий - дело хлопотное, но стоящее. Если по каким-либо причинам настроить глубокую интеграцию и построить omni-channel marketing не получается, начать стоит хотя бы с включения в систему коммуникации нескольких каналов общения и построения взаимодействия с клиентами в них. Затем существующие сценарии можно будет дополнить и вывести процесс коммуникации более высокий, омниканальный уровень.