Eарли января было трудное время для Apple. Впервые с 2002 года ему пришлось пересмотреть прогнозы доходов , заявив, что в последнем квартале он будет стремиться получить 84 миллиарда долларов вместо первоначальной цели в 89–93 миллиарда долларов. Акции упали на 10 процентов после этой новости, снизившись почти до 40 процентов с 52-недельного максимума в сентябре, после чего лишь незначительно восстановились в пятницу после объявления.
Я давно пессимистично отношусь к будущему Apple, по крайней мере, когда речь идет о продолжающемся росте, и эти последние новости подтверждают мою оценку. Несмотря на это, я был удивлен, увидев немало статей, в которых цитируется отсутствие инноваций со стороны Apple в качестве причины пропущенных прогнозов или подразумевается, что повышение цен на iPhone X и XS было неправильным шагом со стороны компании.
Я думаю, что оба эти заявления неверны, и утверждать, что текущее замедление является ошибкой Apple, означает упущение ключевого момента: то, что произошло, было просто неизбежным, и Apple ничего не могла сделать, чтобы предотвратить это - кроме прогнозирования роста выручки менее агрессивно, конечно. (Я не одинок; Джон Грубер утверждает, по сути, ту же мысль .)
Когда iPhone был впервые представлен публике в 2007 году, он по сути ознаменовал создание новой категории устройств. Хотя смартфоны существовали и до этого, даже первый iPhone настолько отличался от большинства этих устройств, особенно после появления App Store, что смешивать их под одним и тем же именем было бы несправедливо. Более того, поскольку раньше ни у кого не было ничего подобного, iPhone смог завоевать своих первых покупателей в новой категории продуктов с очень ограниченной конкуренцией. Не сбивая блеск самого устройства, это редкое и отличное место для любого продукта.
Перенесемся в 2018 году, и мы окажемся в мире с 3 миллиардами смартфонов . Это число все еще растет и, по прогнозам, достигнет 3,8 млрд.к 2021 году, но этот рост просто невозможно сравнить с тем, что мы наблюдали в первые дни существования категории. Рынок сегодня зрелый, и у большинства пользователей уже есть смартфон. Новые устройства прибывают с меньшим количеством компромиссов и возможностей для улучшения, обеспечивая лучшее качество обслуживания клиентов и продолжительное время; с таким развитым аппаратным обеспечением давление на обновление снижается. Это явление не уникально для смартфонов - почти то же самое произошло на рынке ПК, и это произошло с телевизорами, крупными бытовыми приборами и десятками других электронных новинок. Это то, что следует ожидать для каждой категории продуктов на определенном этапе.
Если рынок продукта растет недостаточно быстро, как правило, есть только два пути дальнейшего роста: увеличить свою долю рынка ... или поднять цены.
По общему признанию, у Apple есть другие категории, которые могли бы иметь место для роста. Я фокусируюсь на iPhone по двум причинам: недавние проблемы Apple, безусловно, напрямую связаны с продажами iPhone, и я также думаю, что потенциал роста других продуктов Apple ограничен.
Если рынок продукта больше не растет достаточно быстро, как правило, есть только два пути дальнейшего роста: увеличить свою долю рынка, отвлекая покупателей от конкурентов, или повышать цены. Для Apple первый вариант не совсем подходил. Исторически компания выпускала аппаратные продукты премиум-класса, ориентируясь не на долю рынка, а на маржу. И это не уникально для iPhone; вся стратегия компании основана на этом.
Даже если бы Apple хотела попытаться увеличить свою долю рынка - за счет своей маржи - я бы сказала, что это никогда не было жизнеспособным вариантом для компании. Флагманские устройства других производителей Apple конкурирует с ценами, которые стоят немного дешевле и выбираются покупателями по причинам, отличным от цены; Снижение цен на iPhone, вероятно, помогло бы Apple получить ограниченное количество новых пользователей и, в то же время, рисковало снизить маржу для всей пользовательской базы iPhone. Это оставило бы это хуже, чем раньше. Кроме того, преследование более дешевых конкурентов будет означать, что Apple в целом вообще займется другим бизнесом; ему придется научиться конкурировать за клиентов, которые не хотят или не могут платить за продукты Apple.
Поскольку в последние годы у Apple не было реального способа увеличить свою пользовательскую базу, единственной жизнеспособной стратегией, которой она осталась, было извлечение более высокой арендной платы из существующей пользовательской базы, и это именно то, что она сделала. Возможно, финансовые результаты компании в прошлом году доказали, что это была правильная стратегия; Несмотря на более высокие цены, ему удалось продать почти такое же количество iPhone, как и в 2016 году, доказав, что клиенты готовы платить более высокие цены. (Рост числа проданных устройств за год до этого уменьшился, что затрудняет утверждение о том, что если бы не повышение цен, Apple продала бы больше устройств.)
Что касается того, что произошло в 2018 году, это не имело ничего общего с повышением цен. Скорее, со сроком службы оборудования и более длительными циклами обновления снижение продаж было неизбежным. IPhone X, возможно, был достаточно инновационным, чтобы стимулировать пользователей к обновлению, но, возможно, невозможно выплевывать такие крупные обновления каждый год, что также стало причиной двухлетнего цикла продуктов Apple, во-первых, где он выпускает значительный обновление один год, а затем делает итеративные улучшения в следующем году. Дело не в том, что iPhone XS не был достойным преемником iPhone X - некоторые улучшения, особенно в камере, были замечательными по сравнению с предыдущими изменениями в S-редакции - просто пользователям больше не нужно обновлять устройство так часто, как они делал раньше.
Наконец, можно утверждать, что вместо повышения цен Apple могла бы сохранить их на прежнем уровне или даже снизить их, чтобы облегчить текущим пользователям более частые обновления на новое оборудование. Проблема с этой логикой связана с тем, что по мере взросления всех смартфонов пользователям не нужно обновляться так часто, как раньше; поддержание цен на одном уровне или незначительное их понижение магическим образом не создаст необходимость сделать это. Фактически, с более длительными циклами обновления устройства, многие клиенты Apple, которые, возможно, не были особенно чувствительны к цене, могли бы с легкостью проглотить более высокую цену, если это означает, что они получат устройство, которым они будут доволен годами.