В конце 2018 года Высшая Школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ запустила проект «Новые реалии в маркетинге», в рамках которого провела несколько дискуссий. Тем самым Школа сигнализировала о том, что она рассматривает будущее маркетинга в ракурсе трех образовательных направлений: «Цифровая трансформация и искусственный интеллект», «Когнитивные технологии и нейросемантический маркетинг», «Социальные технологии как драйвер инноваций в маркетинге».
Почему это именно так, и что Школа планирует дальше, мы спросили у декана Школы Татьяны Комиссаровой.
- Татьяна Алексеевна, прежде всего давайте определимся: мы будем говорить о будущем маркетинга или о будущем маркетологов?
Я бы сказала так: мы будем говорить о будущем маркетинга исключительно в привязке к компетенциям маркетологов. Иначе это рассуждения в пустоту. Актуальнейшая проблема будущего маркетинга в 2025 заключается в том, что большая часть маркетологов потеряет работу. Потеряют работу аналитики, PR-щики, потому что на смену им приходят i-робот и i-журналист. Потеряют работу b2b продавцы, потому что одна торговая площадка будет продавать стандартные продукты другой торговой площадке, и им не нужен будет никакой посредник. На повестке дня маркетологов уже сегодня стоит вопрос – что делать дальше. А передо мной, как перед деканом Школы, стоит задача поддержать своих выпускников для того, чтобы они были востребованы на рынке.
- 2025 - не слишком ли это далекая перспектива? Стоит ли волноваться сегодня?
Процесс трансформации уже запущен, и специалисты, которых мы упомянули, начнут испытывать реальные проблемы в поиске работы уже в 2020. Искусственный интеллект (ИИ) обучается быстрее, чем мы ожидаем, и уже сегодня может заменить рутинные операции в маркетинговом функционале. ИИ делает аналитическую работу, формулирует брифы под рекламные кампании, не говоря уже о том, что он пишет тексты, формирует рекламные модули и подбирает релевантных бренд-инфлуенсеров в Инстаграм. А в 2020 ИИ будет формулировать маркетинговые задачи и принимать участие в выполнении креативных работ, что всегда было прерогативой менеджера и специалиста. То есть мы сейчас говорим о том, что существует реальная проблема - чем же будет заниматься «армия» линейных маркетологов в 2020 и 2025.
- А как возникли три направления – нейросемантические технологии, цифровая трансформация и ИИ, социальные технологии?
Эти три направления Школа сформировала по результату двухлетнего обсуждения в дискуссии «Маркетинг 2020» – наш проект, который демонстрирует, что за последние два-три года в маркетинге произошли кардинальные изменения, значительное более серьезные, чем за предыдущие 20 лет. Сегодня программное обеспечение становится все более совершенным и помогает нам в маркетинге решать очень многие задачи.
Возьмем, к примеру, направление «нейросемантический маркетинг». Это новое направление маркетинга, сплав знаний и технологий когнитивной психологии, нейросемантики и искусственного интеллекта. Нейросемантический маркетинг нацелен на формирование новых потребностей через аутентичные для конкретного человека микросценарии поведения в «мозаике реальностей», где переплетаются физический мир, «мир фантазий» социальных сетей и виртуальные миры AR и VR.
Благодаря программному обеспечению маркетологи отслеживают путь своего клиента (сustomer journey) в режиме реального времени, а не только используя методы маркетинговых исследований. И выясняется, например, что использование продукта у него связано с определенным настроением или с конкретной ситуацией, так что способы представления ему этого продукта утром и вечером, в реальном мире и в виртуальном, могут быть разными. И именно нейросемантический маркетинг помогает нам настроить сторрителлинг в каждой точке контакта, создать контент, адаптированный ко времени и месту просмотра информации или ко времени потребления этого продукта. Такая модель маркетинга дает возможность выстроить единый сценарий модели потребления нового продукта и новые подходы к воздействию на потребителей в новых условиях.
- Расскажите, пожалуйста, подробнее про направление, связанное с ИИ. Искусственный Интеллект – враг или друг маркетолога?
Мы не первый год говорим о необходимости формирования персонифицированного предложения для каждого потребителя, и сейчас это стало возможным благодаря искусственному интеллекту.
Персонификация в маркетинге заключается в том, что мы должны уметь сделать определенному человеку в определенном месте в определенное время определенное контекстное предложение на удобном устройстве на основе гибких данных и для конкретного канала. Учесть все эти факторы сам маркетолог не в силах – на помощь приходит искусственный интеллект.
Собирая и анализируя огромные базы данных, компании выделяют новые потребительские ниши и новые сегменты потребителей, для которых и формируют персонифицированное предложение — это направление называется Data-driven marketing. В крупных компаниях уже появились cоответствующие специальные подразделения, в которых создаются новые продукты на основе анализа больших данных. К сожалению, приходится признать, что среднестатистическому маркетологу не хватает компетенций для работы в большими данными.
- У направления «Социальные технологии» такие же говорящие факты за развитие компетенций?
Более чем! У всех на слуху пример Cambridge Analyticа, которая, как говорят, участвовала в президентской кампании Трампа и привела его к победе (Cambridge Analyticа — частная английская компания, которая использует технологии глубинного анализа данных (в частности, данных социальных сетей) для разработки стратегической коммуникации в ходе избирательных кампаний в Интернете – прим.ред.).
Недавно Школа проводила мероприятие «Социальные технологии как драйвер инноваций в маркетинге» . Наши спикеры на своих кейсах продемонстрировали, что сегодня социальные технологии используются в бизнесе очень широко - для обнаружения потребительских инсайтов в создании новых продуктов, в маркетинговых коммуникациях и в вовлечении клиента, в генерации и ведении лидов, в социальной коммерции и в обслуживании клиентов, в разработке стратегии.
В заключении хотела бы обратить Ваше внимание, что независимо от нашего желания новые технологии - когнитивные, цифровые, социальные, ИИ - приходят в маркетинг и серьезно трансформируют функции маркетинга в компании. И чтобы удержаться на рынке труда, нужно овладеть новыми компетенциями.
- Что делает Школа для того, чтобы помочь маркетологам в сложившейся ситуации дефицита компетенций?
Первое, что мы делаем – мы не боимся проводить дискуссии по еще нерешенным проблемам. Мы работаем что называется прямо «с полей», но, несмотря на быструю скорость нововведений, Школа отличается и фундаментальным подходом к новым разработкам. На выработку этих трех новых образовательных направлений ушло 2 года, прежде чем мы в 2018 году стали воплощать их в наших образовательных продуктах. Что-то было успешно, что-то не очень. Так, в 2018 году мы продвигали направление нейросемантического маркетинга, которое, как любой новый продукт, еще не набрало критической массы своих «последователей», чтобы его запустить самостоятельно. Поэтому сегодня это направление является частью одной из текущих программ Школы - мы включили его в специализацию программы Master in Marketing. То же самое мы сделали с data-driven marketing – включили эту тему во все свои программы в виде тем и самостоятельных модулей, в том числе в программах Бренд-менеджмент и Продакт-менеджмент.
Сейчас Школа готовит к запуску новые модули по социальным технологиям. Кроме того, в ближайшее время появится программа, построенная на новейших маркетинговых технологиях, в которую войдут все три новых направления.
Больше информации об образовательный программах смотрите на сайте Школы.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
