Совершенно чумовая статья о конторах, которые зарабатывают тем, что придумывают различные варианты будущего. Если вы думаете, что они занимаются этим по накурке в гаражах у друзей, то вот вам пара названий, с которыми они работают, Nike, Intel и Ford. Новый бизнес будущего о будущем и для будущего. Нам пришлось выучить технический и экономический английский, чтобы это все перевести.
Прототип одного из самых знаковых продуктов 21-го века не был придуман в Купертино или Маунтин-Вью. Его реальная разработка началась лет за 50 до этого, на страницах дешевого ежемесячного фантастического журнала.
В 1956 году Филип К. Дик опубликовал рассказ о похождениях шефа полиции будущего, в котором существовали искусственный интеллект, люди, подключенные к машинам, и некое подобие фейстайма или скайпа (1956 год!).
Работа Дика вдохновила целое поколение ученых и инженеров глубоко задуматься о возможности такого будущего. Чтобы превратить эту историю в голливудский фильм за 100 миллионов долларов 50 лет спустя, Стивен Спилберг отправил своего дизайнера, Алекса Макдауэлла, в MIT (Массачусетский технологический институт). Там, исследователь-новатор и ярый фанат Филипа Дика по имени Джон Андеркоффлер пытался найти способ, который позволит людям управлять данными. И в 2002 году одна из версий его прототипа попала на большой экран , где быстро стала одним из знаковых вымышленных пользовательских интерфейсов со времен расцвета Star Trek. Бас Ординг, один из главных дизайнеров пользовательского интерфейса оригинального iPhone, сказал, что его работа была вдохновлена этой системой, показанной в “Особом мнении”.
В течение следующих десятилетий этот циклический процесс, в котором писатели-фантасты предлагают свои варианты будущего, а затем поколение, воспитанное на этих представлениях, воплощают их в жизнь, привел к появлению многих знаковых технологий и продуктов. Покойный автор научной фантастики Томас Диш назвал это “творческой визуализацией” и отметил, что нет более убедительного примера мощи этого явления, чем то, что “мечты о космических кораблях начала двадцатого века превратились в реальные технологии НАСА”. Подводные лодки, мобильные телефоны и даже электронные книжки, все это вышло оттуда.
“Особое мнение” дал идею сотни патентам и помог внедрить концепцию вычислений на основе жестов, не только для iPhone, но и всех устройств с сенсорным экраном, а также Kinect, Wii. Фильм стал ориентиром для всех, кто хочет направить свой креатив в будущее. Еще до того, как у них появился сценарий, Спилберг созвал двухдневный “саммит идей” с целью создания реалистичного мира будущего. Такие мастодонты как пионер виртуальной реальности Джарон Ланье и создатель каталога “Вся Земля” Стюарт Брэнд объединились с людьми из Министерства обороны США и Washington Post и провели дни, разбирая культурные тренды и траектории технологического прогресса. Они нарисовали детальную картину мира, с таргетированной рекламой, дронами-наблюдателями и беспилотными автомобилями - вещи, которые, возможно, казались странными в 2002 году, но слишком реальны в 2018 году.
Разрыв между научной фантастикой - тем, что когда-то представлялось - и научной реальностью - тем, что реализовывается - стремительно сокращается
Мир фильма, не его сюжет или звезды, а сам по себе, стал частью культуры. “Вот бы брать с клиентов дополнительные деньги каждый раз, когда они упоминают “Особое мнение””, - заметил один коммерческий художник из Лос-Анджелеса через целое десятилетие после выхода фильма. Некоторым зрителям “Особое мнение” помог построить мост между научной фантастикой и реальными технологиями, а потом превратить это в конвейер.
***
За прошедшее десятилетие деловой мир все больше осознавал потенциал жанра. В 2017 году PricewaterhouseCoopers, компания по оказанию профессиональных услуг, которая консультирует 440 компаний из списка Fortune 500, опубликовала план исследования научной фантастики для поиска бизнес-инноваций. В том же году журнал Harvard Business Review заявил, что бизнес-лидеры должны читать больше научной фантастики, чтобы оставаться на шаг впереди. “Мы видим, как вчерашняя научная фантастика становится реальностью сегодня”, - сказал тогдашний генеральный директор Google Эрик Шмидт в 2012 году. “Вспомните “Звездный путь”или мой любимый “Путеводитель автостопом по Галактике” - многое из того, что придумали авторы, теперь возможно“, - сказал он, отметив автоматический перевод, распознавание голоса и электронные книги.
Команда дизайнеров Джеффа Безоса создала Kindle по спецификации из книги Нила Стивенсона “Алмазный век”. (Сам Стивенсон отвечает за будущее в Magic Leap, оцениваемом в несколько миллиардов долларов.)
Джош Вулф, управляющий партнер Lux Capital, вкладывает миллионы долларов в компании, строящие то, что он называет “научно-фантастическим будущим”. “Я ищу вещи, о которых когда-то писали в научной фантастике”, - сказал он Fortune. “Разрыв между научной фантастикой - тем, что когда-то представлялось - и научной реальностью - тем, что реализовывается - стремительно сокращается”
***
Целый пласт компаний, наряду со свободной группой дизайнеров, маркетологов и консультантов, были сформированы только для того, чтобы ускорить творческий процесс визуализации, который раньше занимал десятилетия. За определенную плату они создадут возможное будущее для клиента, заселят персонажами, которые в нем живут, на таком глубоком уровне проработки, на который у заказчика хватит денег. Они стремятся сделать то, что всегда делала научная фантастика - построить хорошо проработанные выдуманные миры, описать преимущества и опасности этого мира и, наконец, представить, как это будущее может развалиться на части.
Не зависимо от специфики таких компаний - прототипирование, прогнозирование будущего или создание мира - цель у них одна и та же: помочь клиентам создать дальновидную модель для генерирования идей и получения прибыли. Каждая из контор считает, что у нее есть свои собственные формулы, помогающие клиентам договориться с будущим. И такие корпорации, как Ford, Nike, Intel и Hershey's, оказывается, готовы платить огромные суммы за своё собственное “Особое мнение”.
“Мы только что закончили очередную сборку мира, на самом деле”, - говорит Алекс Макдауэлл, рухнув в офисный стул. Его каштановые волосы падают на пару дизайнерских очков. "Извините, что так долго."
Experimental.Design, компания Макдауэлла, которая занимается проектировкой миров, расположена в муравейнике из комнат и офисов в модном здании Лос Анджелеса. После “Особого мнения” Макдауэлл начал проводить меньше времени в съемочных павильонах и студиях и больше в подобных местах. Имея в резюме такие названия, как “Газонокосильщик”, ”Бойцовский клуб”, “Чарли и шоколадная фабрика” и “Фантастический мистер Фокс”, он был одним из самых востребованных дизайнеров в Голливуде. Но к 2013 году Макдауэлл почти забил на кино, полностью сосредоточив свое внимание на проектировании миров.
Стены студии завешаны графитовыми досками, и как-будто это декорации к голливудскому фильму о сумасшедшем математике, они просто покрыты диаграммами, схемами, списками и примечаниями. Макдауэлл работал над проектом для Университета Аляски, и исследование касалось политики правительства, экологического коллапса и образовательной системы. Все эти художества экстраполируют текущие тенденции, влияющие на Аляску и ее системы в будущем. “Цель состоит в том, чтобы представить себе будущее, в котором система образования будет полностью подчинена студенту”, - говорит Макдауэлл. Он работает со школьной системой, чтобы предвидеть траекторию развития высшего образования в 49-м штате, в котором в настоящее время самый низкий в стране уровень перехода из средней школой в колледж.
“В построении мира мы не имеем дело с предсказаниями или тенденциями. Мы ищем линии истории от настоящего к будущему в разных масштабах, которые наиболее полным образом представляют каждый уникальный мир. Мы прогнозируем вперед на ближайшее или далекое будущее”.
Макдауэлл указывает на одну стену, большая часть которой заполнена красочной диаграммой, он называет ее Мандалой Строительства Мира. Метки Ум, Тело, Личность и Энергия сгруппированы в центре. Они разветвляются на управление, структуру, культуру и энергетику и представляют собой метод организации данных о том, как человек существует в данном мире. “Миростроительство - это понимание мира достаточно глубоко, чтобы истории и рассказы как бы сами по себе возникали из его ткани”, - говорит он. “Это почти то же самое, что взять большой горизонтальный срез мира и сделать его таким, чтобы вы могли развернуть его вертикально в любой точке, чтобы увидеть больше деталей и измерений”. Это тщательно исследованная, основанная на фактах, умозрительная выдумка с возможностью рассмотреть все мыслимые ее закутки.
Это также богатая база знаний по научной фантастике: бесчисленные семинары, курсы и книги для обучения писателей созданию эффективных, повествовательно-грамотных вымышленных миров; это особый (хотя иногда и оспариваемый) признак жанра сай-фай. От галлюциногенных, потусторонних пейзажей Дюны до параноидальных антиутопий Дика, здесь абсорбируют любое чтиво, если оно позволяет ощутить и описать различные измерения будущего.
Макдауэлл преподает свой практический курс в USC, где он возглавляет лабораторию Worldbuilding Lab. Он также руководит некоммерческим Институтом Мирового Строительства. На протяжении многих лет Макдауэлл и его партнеры создавали миры ближайшего будущего для Nike, Ford, Американского общества гражданских инженеров, Boeing и даже для коренного населения, чей язык и культура находятся под угрозой вымирания. Первый этап стоит примерно 100 000 долларов США в месяц в течение как минимум трех месяцев и в идеале начинается с многодневного всестороннего обсуждения с десятками заинтересованных сторон. Приглашенных разбивают на группы и задают серию вопросов о будущем. Затем следует обсуждение, собранные данные и заметки вводятся в специальный софт, и создается мультимедийная история. “В построении мира мы не имеем дело с предсказаниями или тенденциями, - говорит Макдауэлл. Мы ищем линии истории от настоящего к будущему в разных масштабах, которые наиболее полным образом представляют каждый уникальный мир. Мы прогнозируем вперед на ближайшее или далекое будущее”.
Результаты могут быть удивительными: мировая сборка Форда привела к созданию “Города завтрашнего дня”, в котором умные автомобили и автономные транспортные средства делят дорогу с пешеходами. Этот проект, представленный на выставке потребительской электроники 2018 года и который Experimental продолжает обновлять и расширять, был основан на идее о том, что люди будут “возвращать” себе город, избавив его от пробок и аварий. Даже от самих автомобилей. “Предоставляя один вид свободы, мы ограничиваем другой”, - мудро заметил Джим Хакетт, генеральный директор Ford, в своем выступлении на CES, признавая пагубное влияние автомобилей на городскую жизнь. Умные датчики, автономные транспортные средства (конечно же марки Форд) и реконструированные бывшие автостоянки уступят город пешеходам. Автомобильная компания, отмахивающаяся от десятилетий автомобильной культуры, показалась аналитикам отрасли “смелой и невероятно рискованной”.
Работа с Nike привела к созданию “Разблокировки 2025: Мира безграничного спортивного потенциала человека” и потрясающего веб-сайта и приложения, которые позволяют пользователям следить за спортсменами в мире, окруженном изменениями климата, микро-спонсорами и технологиями мониторинга здоровья. Нажмите на персонажа по имени Матео, и появится история об уличном футболисте из Бразилии.
“В погоне за мячом Матео думает о том, как сегодня утром он потел в спортзале в условиях амазонской влажности (эта часть связана с исследованиями воздействия климата и загрязнения в Манаусе), он бьёт по мячу, а его данные уровня гидратации молочной кислоты выводятся прямо в ленту тренерам и аналитикам, которые в шоке от таких показателей, что заставляет Матео чувствовать себя машиной, а не игроком”.
Неудивительно, что эти миры обычно льстят клиенту. Образовательная и некоммерческая деятельность Макдауэлла - он, например, разрабатывает будущее Skid Row со своими студентами, социологами и активистами USC - была настолько хороша, что ее без колебаний можно назвать вдохновляющей. Она может полностью поменять место компаний в этих будущих мирах, при этом, не превращая это в капустник.
“Наша задача - привлечь клиента как партнера к открытию их мира”, - говорит Макдауэлл. ”Мы учитываем их видение, или их намерение, или их понимание того, что будущее может радикально разрушить их прежнюю модель существования, - говорит он, - это наиболее распространенный сценарий, но мы никогда не прогнозируем результат, и мы призываем каждого клиента оставаться открытым для возможности того, что процесс построения мира приведет к совершенно неожиданному результату. Если какой-либо клиент настроен на свою фантазию, проект и останется только фантазией”.
Штаб-квартира SciFuture, еще одного центрального игрока в этой зарождающейся индустрии, находится прямо над книжным магазином Psychic Eye Occult, на втором этаже небольшого делового комплекса на бульваре Вентура, который слегка пахнет ладаном. Офис компании - это одна большая, открытая комната с естественным освещением и небольшая книжная полка, с произведениями Нила Стивенсона на верхнем ряду. Ари Поппер, генеральный директор SciFuture, худой и непритязательный, с легкой улыбкой, излучающей энергию.
Поппер основал SciFutures в 2012 году. Он сгорел на своей предыдущей работе по исследованию рынка и лениво учился писать в UCLA. “Я прошел этот курс, и это был - щелчок - один из этих моментов озарения: возможно, я смогу использовать научную фантастику, чтобы помочь компаниям”, - говорит он.
SciFutures предлагает клиентам специально созданные научно-фантастические рассказы и сценарии, любезно предоставленные 200 авторами компании. Их талант варьируется от начинающих писателей, которые все еще надеются пробиться к славе, до таких тяжеловесов, как Кен Лю.
“Это научная фантастика, основанная на научном факте. Это используется для создания прототипа будущего, а научно-фантастические рассказы, это о людях”.
Поппер говорит, что он опирается на процесс, называемый “прототипирование научной фантастики”. Человек, который буквально написал книгу об этом методе, - это Брайан Дэвид Джонсон, профессор, инженер и писатель-фантаст, живущий в Портленде, штат Орегон. В своей книге “Прототипирование в научной фантастике: проектирование будущего с помощью научной фантастики” Джонсон обрисовывает в общих чертах “Как создать свой собственный сай-фай-прототип за пять шагов или меньше”. Она начинается с того, что практикующих призывают выбрать свою науку и построить свой мир, потом инструкции о том, как определить точку, в которой эта наука или технология столкнется с людьми, и предлагает основу для рассмотрения последствий. Это своего рода руководство по написанию научной фантастики через призму литературы по управлению бизнесом. “Это научная фантастика, основанная на научном факте”, - говорит Джонсон. “Это используется как способ создания прототипа будущего, а научно-исследовательская работа посвящена людям”. Лучший пример, по его словам, - Intel, где до недавнего времени он занимал пост главного футуролога. “Intel потребовалось 10 лет, чтобы разработать чип, поэтому им нужно было узнать, что люди будут делать с компьютерами через 10 лет”.
За первоначальный взнос в размере 50 000 долларов SciFutures примет запрос от клиента и отправит его примерно 30 авторам. Поппер и компания читают истории, которые обычно насчитывают около 1000 слов (он, как правило, платит писателям от 300 до 500 долларов за каждое, хотя более опытные авторы могут запрашивать и больше), и проверяет их с точки зрения интеллектуальной собственности, новизны и технологий. Затем они выберут около пяти работ и оформят их для доставки клиенту, часто переводя их в графические романы или другие формы. Если клиенту приглянется одна из идей, SciFutures сможет им разработать различные материалы по ней и даже реальные прототипы.
***
Джонсон (тот самый писатель, который написал учебник) называет антиутопические прогнозы угрозой. Недавно он работал в сотрудничестве с кибер-институтом армии США, Ситибанком, полицией Нью-Йорка и лабораторией Hyperinnovation Living Labs (CHILL), над созданием “Два дня после вторника”, краткой графической иллюстрации сценария, в котором цифровая инфраструктура, обслуживающая реальные маршруты поставок, взломана. Проект на первый взгляд выглядит заурядным, но это пример отличной работы: отчасти анализ угроз компании, отчасти антиутопическая беллетристика, отчасти манифест корпоративного страха.
“Чтобы не допустить того, что придумали мы, они тратят реальные деньги и ресурсы”.
По сюжету, хакеры выявляют слабые места в кибербезопасности небольшой судоходной компании и взламывают систему портов Нью-Йорка, перегружая систему проверки. Террористы, используют замешательство, чтобы протащить бомбу в город. Затем, ну: “В Нью-Йорке утренний час пик… террористическая группа взрывает бомбу на Манхэттене… огромные жертвы… рынки падают…”, и на последней странице описывается масштабный портрет города заполненного танками и солдатами, а улицы усыпаны мешками с телами. “Царит хаос”. Помните, это корпоративный документ, который заканчивается логотипом Cisco. Раздел заканчивается словами: «ТОЛЬКО ВЫ МОЖЕТЕ ОБЕСПЕЧИТЬ БУДУЩЕЕ ЦЕПИ ПОСТАВКИ! Оставайтесь с нами… пока Cisco, Citi, GE, Intel и DB Schenker сражаются, чтобы спасти будущее мира”.
“Cisco на основе этого выдвинула пять различных бизнес-идей и вложила четверть миллиона долларов в развитие этих предприятий”, - говорит Джонсон. “Чтобы не допустить того, что придумали мы, они тратят реальные деньги и ресурсы”.
***
Военные, которые участвовали во “Вторнике” (сценарии выше, если вы забыли, как он называется), являются, пожалуй, самой крупной организацией, стабильно тратящей реальные деньги и ресурсы на создание прототипов научной фантастики. И это не ново: Уинстон Черчилль утверждал, что Х. Г. Уэллс выдвинул идею использовать самолеты и танки в бою Первой мировой войной. Инициатива Рональда Рейгана по “Звездным войнам” направлялась (и публично лоббировалась) Робертом Хайнлайном и Джерри Пурнелле, двумя самыми хищными авторами своего поколения.
В 2016 году, надеясь помочь своему руководству подготовиться к будущему с неизвестным видом угроз, НАТО поручила SciFutures создать антологию историй о ближайшем будущем боевых действий, под названием Visions of Warfare: 2036 (Видение войны: 2036). Примерный синопсис: “Ребенок-кибер-солдат стреляет ракетами за тысячи миль, пока его преследует оперативник НАТО, обученный распознаванию лиц и поведения”. Еще: “Китайские генетически измененные солдаты, испускающие гормоны вызывающие страх, играют решающую роль во время вторжения в Пакистан”. После каждой истории есть список вопросов, предназначенных для обсуждения.
“Армия использует научное прототипирование как способ заставить курсантов и руководство задуматься об угрозах кибербезопасности”, - говорит Джонсон. “Они взяли один проект под названием ”Герой” и преподают его в Вест-Пойнте”.
***
Все эти компании выше нашли своего покупателя в тот момент, когда научная фантастика охватывает мир. В 2018 году Netflix инвестировала около 13 миллиардов долларов в оригинальный контент, треть которого была посвящена научной фантастике, наиболее популярному жанру. Сай-фай подкасты, книги и онлайн-издания также находятся на подъеме. Но зарождающаяся индустрия в конечном итоге существует, потому что люди, стоящие за этими компаниями (да, в основном, ими руководят мужчины), действительно, похоже, верят в преобразующую силу подобной литературы, рассказывающей истории о будущем. Как и те, кто до сих пор пишет научно-фантастические рассказы.
San Junipero | Ending Scene (Black Mirror)
“Мы пытаемся изменить мир, но каким-то нелепым гипертрофированным образом”, - говорит Макдауэлл. Он и Поппер оставили выгодную карьеру, занимаясь созданием настоящей научной фантастики, чтобы построить свои компании. Макдауэлл все еще работает с Ford, чтобы развить и представить себе город с ограниченным количеством автомобилей, и он помогает врачам и преподавателям представить раковую клетку как город, в который можно попасть и путешествовать в VR. Он считает, что может оказать большее влияние, чем, скажем, супергеройская фантастика.
***
Похоже, что построение миров готово к принятию на массовом уровне. Глубокое и участливое погружение в размышления о будущем - это то, что каждый, вероятно, мог бы практиковать.
“Мы создали бизнес, используя научную фантастику, чтобы разблокировать инновации”, - говорит Поппер. “И мы стараемся больше ориентироваться на общественное благо, а не просто на инновации ради инноваций. Мы много думаем об этике. Например, мы веганы, поэтому много думаем о производстве продуктов питания”. Я вижу, что главным клиентом являются военные. “Но мы не делаем истории, в которых кому-либо причиняют вред или убивают, - говорит Поппер, - только если эти истории не приведут к тому, что в реальной жизни будет убито меньше людей”.
Научно-исследовательские компании, создающие прототипы, не питают иллюзий, что они выпускают научно-фантастическую работу - “Дюну” или что-то типа нее. Насколько успешны их проекты и видения еще предстоит выяснить. Безусловно, пока никто не может приблизится к “Особому мнению” на научно-фантастической сцене, по крайней мере, с точки зрения культурного или финансового воздействия. Звучит смешно, но на самом деле, будущее этой индустрии будущего само по себе неясно. Это нестабильный, неопределенный бизнес, даже если спрос растет, а не уменьшается.
Поппер недавно реструктурировал SciFutures и сократил штат сотрудников с 15 до трех человек. Он утверждает, что это было тактическое, а не финансовое решение. Они брали слишком много заказов, говорит, и он реорганизовался, чтобы позволить SciFutures проводить больше времени с высококачественными клиентами, а не превращаться в конвейер. “Впрочем, это может быть массовым”, - говорит Поппер, слегка задумчиво качая головой. "Возможно."
“Я вижу, что приходит все больше и больше людей, и армия, и бизнес”, - говорит Джонсон. У его двери появляется все больше клиентов, и все больше обычный людей обращаются к прототипам миров за ответами. “Я делаю это каждый день”, - говорит он. “Я сделал это сегодня утром, работая с одним из моих клиентов. Иногда это превращается в настоящую историю. Иногда набросок. Иногда это превращается в продукт”.
И, конечно, это популярно в Китае. Джонсон говорит, что его книга по созданию прототипов обрела собственную жизнь. Она используется в бизнес-школах и цитируется в журналах. «Её преподают в Китае - в школах научного прототипирования! В Китае люди устраивают мои лекции, и приходят с таким выражением на лицах, но теперь я знаю, что это значит - у них есть книга, и они хотят, чтобы я ее подписал”.
Похоже, что построение миров готово к принятию на массовом уровне. Глубокое и участливое погружение в размышления о будущем - это то, что каждый, вероятно, мог бы практиковать. И без сомнения, Макдауэлл - истинно-верующий в этом вопросе. Он наслаждается беседами, смакуя каждый аспект предполагаемого мира, делясь им с командой. Он, кажется, наслаждается процессом больше, чем большинство писателей-фантастов, которых я знаю. Он почти забросил карьеру одного из самых востребованных дизайнеров в бизнесе. Во время одного из интервью его спросили, сожалеет ли он об этом. “Последний фильм, который я сделал” - “Человек из стали” 2013 года - подготовка заняла около года, - говорит Макдауэлл. Мы разработали новый язык с нуля”. Они тщательно создали целую культуру инопланетян, целый мир - который не подозревал, что находится на грани краха. “Мы решили, что это будет феодальная система, которая начала делить свою собственную власть…”. Он забывается, описывая в ярких деталях научное обоснование своей интерпретации Криптона. Это его естественное состояние, эти миры, этот процесс.
“Мы проделали всю эту прекрасную работу”, - вздыхает Макдауэлл. “А потом вышел фильм, и два взрослых мужика просто избивали друг друга”...
***
Спасибо, что до читали такой огромный труд до конца ;)
Другие наши чтива на научную (и около) тематику:
1. Трагическая жизнь Илона Маска
2. То, чего вы не знали о Стивене Хокинге
3. Топ 11 фильмов по Звёздным Войнам
4. Бытовые предметы или космические корабли?