Очень часто желающие продемонстрировать свое парфюмерное «я не такая» подчеркивают, что пользуются только селективами… Сделав один пшик "Сержа Лютенса" тут же начинают снисходительно похлопывать окружающих по плечу: «До селективов надо дорасти» и недоумевать: «Как можно пользоваться масс-маркетом?». Ну, или еще что-то подобное от создателей «покупаю только в дьюти-фри» и «в России одни подделки»... В любом случае под селективом подразумевается что-то изысканное, недоступное, что враз поднимает над толпой в парфюмерном магазине. А есть ли на то основания?
Начнём с того, что селективов в нашем понимании в большом парфюмерном мире вообще не существует! В международной классификации есть разделение на prestige (оно же selective, luxe) и niche (alternative).
У нас устоялось мнение, что селектив и ниша - это синонимы, но селектив звучит понавороченней, поэтому чаще используется. В принципе, с этой путаницей вполне можно жить – она уже укоренилась и вряд ли что-то изменится, но вот пафос во фразе: «Я пользуюсь только селективами!» - можно и убавить…
Селективы – это просто дорогой сегмент люксовой парфюмерии. Шанель, Герлен, Эрме, Живанши – все это селектив, и не важно, что за линейка, обычная или премиальная. Скажем, у Шанель есть премиум-серия Les Exclusifs de Chanel, которая продается только в бутиках, но при этом она ничуть не селективней «Шанса» или «Мадемуазели Коко».
А вот ниша или альтернатива – это уже интересней. Это индивидуальный подход к парфюмерии, которая не заточена под продажи по всему миру. Тут процесс творческий – парфюмер может сотворить запах рыбьих кишок и короткого замыкания, не продать ни одного флакона, но с полным правом заявлять: «Я художник, я так вижу!». И будет этим интересен. И не прогорит, так как для финансового благополучия выпустит духи с запахом сливочной помадки и вишневого табака… Именно в нише возможно появление самых адских сочетаний и панковских брендов вроде Blood Concept или Zoologist.
Килиан Хеннесси, ушедший из L’Oréal и основавший by Kilian, говорил, что его парфюмерия нравится именно такому количеству людей, чтобы парфюмер не умер с голоду. Роже Дав, который Roja Dove, вторит ему утверждением, что ему совершенно все равно, кто что скажет о его ароматах. Оба лукавят, но направление мысли верное…
Для ниши характерны:
- небольшие партии
- лаконичное оформление
- отсутствие рекламной кампании
- выпуск брендом только парфюмерии
- отсутствие фланкеров
- натуральные ингредиенты (хотя с развитием синтетической промышленности натурального становится все меньше и меньше).
На западе разделение на престиж и нишу произошло в 60-70-х благодаря брендам Creed и L'Artisan. У нас же понятие селективов и ниши появилось в нулевых. С тех пор много воды утекло.
Поначалу ниша действительно была недоступна массовому покупателю, найти парфюмерию еще малоизвестных у нас брендов можно было в ЦУМе, «Артиколи», Охотном ряду, «Временах года» и вся она стоила как чугунный мост… Сейчас же ее можно встретить во всех парфюмерных сетях, и они еще в очередь становятся, чтобы занять место на полках. Потому что сколько бы не подчёркивали нишевые парфюмеры свою элитарность и исключительность, а зарабатывать хотят все. И синтетику вместо натуральных ингредиентов кладут за милую душу, и сетевыми магазинами не брезгуют и стоят некоторые из них вполне терпимо:
Demeter - 1 700 за 30 мл в официальном магазине,
Atelier Cologn - около 4 000 за тот же объем в «Иль де Боте», а Jo Malone - в монобрендовом бутике
L'Artisan – от 3 000 до 5 000 за 50 мл на официальном сайте
Montale и Serge Lutens - около 7 000 за 50 мл в «Рив Гоше».
Ну и понятно, что большинство все равно купит в Интернете дешевле.
Конечно, есть монстры вроде Tom Ford, Clive Christian, Creed, МЕМО, которые уходят в высший ценовой сегмент, но при этом нельзя сказать, что они однозначно лучше вышеперечисленных. За этой ценой далеко не всегда стоят какие-то уникальные компоненты, годы разработок и непосильный труд. У многих брендов богатая история, но от того, что Clive Christian является поставщиком английского двора, а Creed существует с 1781 года - в технологиях производства особо ничего не меняется. Кроме цены для конечного пользователя. И тут вспоминается Камиль из "О чем говорят мужчины": "И дальше за эти деньги ты начинаешь искать хоть какой-то вкус, принципиально отличающий крутон от гренки..."
Ниша вообще может стоить ровно столько, сколько решил создатель бренда. Но даже самый гордый и циничный парфюмер отдает свое детище на реализацию с замиранием сердца, так как только покупатель может определить - стоит ли она столько и стоит ли гордиться ее приобретением...