В провинции существовали магазины, их содержание обходилось владельцам очень дорого: приходилось оплачивать аренду, содержание помещения и расходы на пересылку товара, а также платить зарплату сотрудникам. К тому же необходимо было иметь достаточно средств для того, чтобы пережить экономический спад, когда спрос на товары уменьшался.
С появлением большого количества товаров широкого потребления во второй половине XIX века и с ростом спроса на них розничные торговцы стали искать другие, менее затратные способы торговли в маленьких городах. В очередной раз, последовав примеру Западной Европы, они начали издавать почтовые каталоги, по которым можно было сделать заказ в любом уголке империи.
К сожалению, мы никогда не сможем узнать полную историю почтовых каталогов в России: большинство сведений давно уничтожено. До нашего времени дошли лишь несколько коллекций каталогов, позволяющих составить представление об этом удивительном торговом нововведении. Самые первые каталоги, появившиеся в 1860-х годах, мало чем отличались от рекламных листков. В них перечислялись товары и цены, а также указывался адрес магазина, где можно было сделать заказ.
В 1880-х годах владельцы магазинов стали издавать более подробные брошюры и буклеты. Универсальные магазины, магазины одежды и даже розничные точки при фабриках инвестировали в почтовые каталоги значительные средства. Например, в 1914 году универсальный магазин «Мюр и Мерилиз» (основанный в 1857 году шотландцами в Санкт-Петербурге) потратил на каталоги и другие печатные материалы почти 400 тысяч рублей.
Рисунок из Википедии.
Почтовые каталоги давали предпринимателям новую возможность продавать товары: «Покупка товаров посредством выписки из крупного фабричного центра, как Лодзь, без сомнения является самым выгодным и удобным способом. Вам не нужно ходить по провинциальным магазинам, где Вам вместо новинки сезона всякими способами будут предлагать залежный товар, вышедший давно из моды. А что касается цен, то мы считаем даже лишним указать разницу, т.к. каждый легко может понять, что провинциальные магазины, покупая товар из третьих рук (редко кто из них приезжает в Лодзь), переплачивают довольно значительный процент, который должен возмещать потребитель… Мы обратили особое внимание на улучшение изготовления готового платья, как мужского, так и дамского, стараясь, чтобы самое малейшее указание или желание заказчика было исполнено при кройке, которая производится у нас по последним усовершенствованным методам. Для этой цели нами приглашен специальный знаток этого дела, вследствие чего мы уверены, что означенные заказы будут выполнены гораздо лучше, чем могут сделать местные портные».
В этом типичном тексте производитель подчеркивает преимущества почтовых каталогов. Они экономят потребителю время, деньги и силы. Хотя покупатели, пользующиеся почтовыми каталогами, проживают в маленьком городе, они могут покупать те же товары, что и жители больших городов. Почтовые каталоги символизировали современность и городскую жизнь. Контраст между изобилием почтовых каталогов и скудостью прилавков провинциальных магазинов напоминал о старом противостоянии западной и русской торговли.
Для использования каталогов была и другая причина: их печать обходилась куда дешевле, чем открытие магазина. Хотя они и рассылались бесплатно, то есть деньги, затраченные на печать, не возвращались, расходы стоили того: каталог гарантировал более широкий рынок сбыта, чем один магазин. К тому же прейскурант можно было отправить куда угодно. Жители Петербурга, Самары и Уфы с равным нетерпением ждали каталога «Мюр и Мерилиз»; одна публикация могла достичь тысяч потенциальных клиентов.
Каталог «Мюр и Мерилиз» 1899 года сообщает, что товары могут быть отправлены наложенным платежом, почтой, по железной дороге и пароходом во все уголки европейской части России, на Кавказ и в Западную Сибирь (Тобольскую и Томскую губернии). В азиатской части России товар можно было получить только по предоплате.
К 1908 году товары отправлялись уже в Центральную Азию, Восточную Сибирь и Маньчжурию. Гигантская московская торговая империя была не единственным магазином, отправлявшим товары в отдаленные уголки страны. Производители одежды высказывали готовность отправлять товары по предоплате в Сибирь, азиатскую часть России и на Дальний Восток.
Как и в США, каталоги и товары отправлялись по железной дороге. Русские граждане, проживавшие в дальних уголках империи, но желающие одеваться модно и пользоваться благами цивилизации, заказывали товары из магазинов «Мюр и Мерелиз», «Мандль» и многих других.
Благодаря почтовым каталогам все подданные Российской империи получили возможность отовариваться в магазинах западного образца. На обложках многих из них был изображен центральный магазин фирмы. В изданиях, как и в магазинах, были разные отделы. Так, в каталоге «Мюр и Мерилиз» 1890–1891 годов представлены товары 20 разных отделов.
Другие магазины одежды точно так же распределяли товары по разным категориям. Некоторые производители приводили краткую историю своих фабрик и магазинов. Например, основанные в 1829 году Жирардовские мануфактуры производили рубашки и нижнее белье высокого качества для мужчин и женщин. В каталоге приводилась сага о восхождении фирмы к вершинам производства белья. Описывая чудеса своих товаров, компании нередко пользовались гиперболами. В некоторых каталогах даже помещались стихи. Производитель плащей воспевал достоинства своего товара в стихотворении под названием «Мечта в руке».
Этот легкий оптимистичный стишок призывает покупателей войти в славное царство благополучия, где рады всем подданным Российской империи. Таким образом, почтовые каталоги воспевали не только высокое качество товаров определенного магазина, но и победу русского капитализма в целом.
В каждом каталоге приводилась детальная инструкция по совершению покупки. Главное было не ошибиться с размером, поэтому много внимания уделялось описанию размеров. Производители зачастую включали в свои каталоги инструкции по снятию мерок, чтобы покупатели могли точно определить свой размер. Если речь шла о костюме на заказ, покупатели могли прислать поношенную одежду того же размера, чтобы закройщики создали идеально сидящий наряд.
Другим важным моментом при выборе одежды была стоимость. Если речь шла о готовом платье, цены обычно приводились для среднего размера. Человеку, носившему вещи большего или меньшего размера, приходилось доплачивать. Компания «Мандль» публиковала ценовую вилку для своих вещей и фактически в каждом каталоге объявляла, что цены могут измениться без предварительного предупреждения.
Выпускаемые в 1880-х годах каталоги были достаточно простыми. Картинок было мало, подробных описаний не было вовсе. В 1890-х годах стало появляться больше иллюстраций. Так, в каталогах «Мюр и Мерилиз», опубликованных в начале 1900-х годов, почти каждый товар был так или иначе изображен. В то же время «Мюр и Мерилиз» информировали своих клиентов, что их собственные модные эксперты отправились в Париж, Берлин, Лион и Лондон, чтобы своими глазами увидеть новейшие течения в женской моде.
По мнению компании «Мандль», покупателям требовалось больше картинок и детальных описаний одежды, и потому в 1895 году каталог фирмы вышел в увеличенном формате и содержал множество картинок, чем напоминал модный журнал. Его отличие от журнала было лишь в том, что изображенные в каталоге товары продавались.
Успех каталогов, несомненно, был обусловлен увеличением количества иллюстраций. До 1890-х годов, заказывая те или иные изделия, покупатели не могли точно представить себе их внешний вид до тех пор, пока не получали вещи на руки, — теперь же они могли все рассмотреть на иллюстрациях. Более того, каталоги с яркими рисунками потенциально привлекали малограмотных и вовсе не умеющих читать покупателей. Теперь, глядя на иллюстрации, они могли решить, какие товары их интересуют, и оформить покупку с помощью своих более образованных товарищей. Почтовые каталоги ознаменовали переход к новой индустриальной эре: те, кто не мог позволить себе покупку товаров из каталога, по крайней мере могли мечтать о них, заглядываясь на красочные изображения.
Помимо прочего, каталоги предлагали современный уровень обслуживания и дополнительные услуги, даже если магазин находился весьма далеко от потенциальных покупателей: так, многие фирмы включали в заказ бесплатную чистку и глажку одежды. Большинство компаний обещало подготовить одежду в двухнедельный срок с момента заказала, а одна фирма гарантировала, что уложится в 24 часа. Компания «Мюр и Мерилиз» периодически проводила распродажи вещей прошлого сезона. Возможно, главным преимуществом, которое предлагали почтовые каталоги, была возможность вернуть неподошедший или бракованный товар. Правда, компании-производители предупреждали, что не будут принимать товар ношеный или просто вышедший из моды. Тем не менее в течение двух недель пересылка неподошедшего товара оплачивалась за счет магазина, после этого — за счет покупателя.
Магазины старались по мере возможностей внушить своим клиентам, что они могут наслаждаться всеми удобствами обслуживания в своем любимом магазине, даже если находятся на расстоянии сотен километров от него. Каждый каталог «Мюра и Мерилиза» содержал девиз компании:
«Продавать все наши товары вполне добросовестно и по крайне умеренным ценам составляет основание нашей торговли». Что ж, в новом мире клиент всегда был прав.
Поддержите канал - ставьте класс, подписывайтесь и читайте интересные статьи.
