Почему так приятно покупать вещи на распродаже и так сложно расставаться с любимыми предметами? Почему мы переоцениваем всё своё и недооцениваем чужое? Насколько точно классическая экономическая теория описывает поведение человека?
В 1970-х годах Ричард Талер, аспирант экономического факультета Рочестерского университета, занимался изучением иррационального экономического поведения. Его первым опытом было наблюдение за поведением профессора Ричарда Розетта, известного ценителя вин.
Вино из своей коллекции профессор оценивал дороже, чем цену покупки вина того же качества. Приобретенную за 35 долларов бутылку профессор не хотел отдавать даже за 100. Хотя, с точки зрения стандартной экономической модели, он должен быть готов продать бутылку вина за любую цену, превышающую 35 долларов. Вот почему Талер предположил, что владение товаром повышает его ценность в глазах владельца.
Обнаруженный эффект особенно заметен среди товаров не первой необходимости. Например, музыкальному фанату посчастливилось купить билет на выступление любимой группы за 200 долларов. Он очень хочет попасть на концерт. При этом более богатые люди готовы заплатить за такой билет и 3000 долларов. Тем не менее, фанат отказывается продать билет по такой цене. Он слишком ему дорог .
Неприятие потерь
Решение такого противоречия Ричард Талер обнаружил в теории перспектив. Он понял, что идея неприятия потерь способна объяснить то, как изменяется ценность и, как следствие, «эффект владения». Готовность продать или купить бутылку вина, в случае профессора, или нежелание музыкального фаната расстаться с билетом на концерт зависят от того, обладают ли уже и тот и другой своим товаром к моменту продажи. Продать то, что уже имеешь — это утрата, а приобрести — удовольствие.
Неприятие потерь заставляет переоценивать то, чем мы владеем. В случае профессора, цена утраты превышала цену приобретения товара почти в 3 раза. Приобрести проще, чем потерять.
Эффект владения стал связующим звеном между теорией перспектив и экономической теорией. Дальнейшее изучение экономического поведения на стыке психологии и экономики привело к новому утверждению.
Эффект владения работает не со всеми товарами.
Например, при размене денег никто не ощущает чувства утраты банкноты, как продавец обуви не чувствует боли при расставании с очередной парой туфель. В свою очередь, покупатель туфель тоже не ощущает чувство утраты денег, отданные за приобретенный товар. При обычных сделках, когда обе стороны в одинаковой степени оценивают товар, и товар предназначается для равноценного обмена, эффект неприятия потерь отсутствует. Все в выигрыше.
Эффект владения и неприятия потерь определяется отличием сделок по равноценному обмену обычных товаров от сделок по покупке товаров и услуг, вносящих вклад в наш образ жизни. Ощущения от отпуска едва ли сравнятся с покупкой пары обуви.
Боль от продажи
Вместе с Даниелом Канеманом Ричард Талер исследовал поведение студентов. Они провели серию экспериментов, которые подтвердили разницу между личным потреблением и обменом.
В первом эксперименте одинаковые жетоны распределили среди участников по стоимости от 10 до 20 долларов. По итогу игры тот, у кого остаются жетоны, получает за них наличные. Сделки могут совершаться по любой цене между 10 и 20 долларами. Участники видят каждую сделку. В результате те участники, для кого жетоны менее ценны, охотнее соглашаются их продать и остаться с прибылью. Те, кто остается с приобретенными жетонами, обменивает их на деньги в конце.
То есть сделки с жетонами — это обычные сделки по обмену товара, не представляющего особую ценность для их владельца, и продать их участники готовы по любой цене, превышающую номинальную стоимость. Что вполне подходит под рациональное экономическое поведение. Ценность в данном случае определялась только суммой, которую в конце игры участники получали у экспериментатора.
В результате обмена средняя цена продажи превысила среднюю цену покупки чашки почти в 2 раза.
Опыт с жетонами получил продолжение. Учёные создали аналогичный рынок, но жетоны заменили товаром, который мог бы восприниматься как ценность сама по себе, то есть как предмет личного использования. Это были чашки с символикой университета. Цена чашки составила 6 долларов. Чашки разделили поровну среди участников. В результате обмена средняя цена продажи превысила среднюю цену покупки чашки почти в 2 раза. Кроме того, число сделок было меньше в 2 раза, чем должно быть согласно классической экономической теории. Участники, которые временно обладали чашкой, уже меньше хотели расставаться с ней.
Похожий опыт был проведен с добавлением третьей стороны - оценщиков. Оценщики могли получить в конце опыта либо чашку, либо деньги. В итоге цена оценщиков была 3,12 доллара, цена покупателя — 2,87 доллара, цена продавца — 7,12 доллара за чашку. Отличие почти в 2 раза между продавцами и оценщиками можно объяснить только эмоциями. Владение чашкой даже незначительное время увеличивает стоимость товара в глазах продавца в 2 раза. Так маленький ребенок, подержав чужую игрушку в руках, сопротивляется, когда её пытаются отобрать.
Методом сцинтиграфии учёные зафиксировали, что расставание с товаром личного пользования активизирует зоны мозга, которые отвечают за боль и отвращение. Соответственно, если отдать то, что вы уже почувствовали своим, то мозг воспримет это как утрату. То же самое происходит, когда человек покупает товар по очень высокой цене. И наоборот, если какое-то личное благо приобретается дёшево, мозг воспринимает это как удовольствие.
Казалось бы, как легко все просчитать и предугадать, если думать, что мы рациональны в своих действиях. Но реальность показывает обратное. Не так уж разумен человек, когда речь касается чего-то личного или даже гипотетически личного.
Узнайте по теме больше в Telegram-канале Школы мышления
и на нашем сайте.