В 2017 году доля интернет-рекламы впервые стала больше телевизионной. Пусть и значение оказалось всего лишь в 4%, но для рекламной отрасли — показатель наступления новой эпохи.
Похоже, традиционные методы рекламы постепенно уходят в прошлое. Понимают это и сами рекламодатели, которые всё чаще уходят в интернет для прямого взаимодействия с целевой аудиторией. «Стрелять» по массовой аудитории рекламными слоганами теперь могут только крупные бренды.
Бюджеты телевизионного рекламного ролика уже переваливает за миллионы долларов. Например, 30-секундный ролик финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США Super Bowl стоил $5 миллионов. Региональный рынок Татарстана скромнее, 33 показа ролика на канале Россия 1 в среднем стоит 116 тысяч рублей, а на создание ролика придётся потратить от 30 тысяч рублей.
Телевизионная реклама берёт большой аудиторией, на которую работает. Однако в эпоху информационного шума зрители подсознательно блокируют рекламные сообщения с экрана. В период рекламной паузы они занимаются домашними делами или переключают каналы. Ранее исследования показали, что 30-секундную ТВ-рекламу запомнили всего лишь 8% зрителей.
Замаскированная реклама
Эволюция рекламного рынка способствовала появлению нативной рекламы, которая учитывает контекст площадки и интересны пользователей. Например, нативные статьи активно использует Meduza, размещая рекламный текст внутри редакторского. Статья о собаках сопровождается рекламой корма, об ошибках при изучении английского языка — рекламой языковой школы.
К нативной рекламе можно отнести инфлюенсер-маркетинг, когда создание и распространение рекламного сообщения поручается лидеру мнения. Чаще всего это видео блогеры или знаменитости, выкладывающие ролики в Instagram или YouTube. Для ТЦ «Порт» рекламное агентство Well Media привлекло блогера Doriana_kenaz. Ролики создавались для Для всех влюбленных, 23 Февраля и 8 Марта. Было потрачено 33 275 рублей и только в социальной сети ВКонтакте собрано 100 тысяч просмотров.
Показатели нативной рекламы, конечно, лучше традиционной. 53% опрошенных говорят, что им приятнее изучать нативную рекламу, чем баннерную. 32% пользователей готовы делиться нативной рекламной информацией. Более того, 8-секундную нативную рекламу запоминиют 20% пользователей, что в 3 раза больше чем телевизионный ролик большего формата.
Наталья Льдинова, руководитель РА Well Media:
— При работе с блогерами важно изначально договориться «на берегу» — это позволит избежать множества проблем. Блогер должен как минимум испытывать неподдельную симпатию к бренду или продукту, о котором рассказывает. Без неё невозможно создание креатива, который ценится подписчиками блогера. В агентстве "женим" бренд и блогера. Контракт подписывается минимум на полгода, но даже после окончания контракта блогер никогда не скажет ничего плохого о бренде, ведь чувства были неподдельными. У себя мы блогеров делим на 3 вида:
- «звезды» — много подписчиков небольшая вовлеченность;
- «лидеры мнений» — средняя вовлеченность;
- «узкие специалисты» — высокий уровень вовлеченности.
Есть смысл работать со всеми видами блогерами. Но нужно понимать, что у каждого свой контент и он должен быть максимально нативным.
Преимущества нативной рекламы
Нативка позволяет выйти на нужную рекламу. В случае с ТЦ «Порт» необходимо было привлечь молодую аудиторию, которая редко смотрит телевизор, но доверяет сверстникам. Поэтому выбран форма работы с блогером. В случае нативных статей можно с помощью советов по уходу за ребёнком выделить аудиторию мам, рассказом о правильной трактовке ПДД — привлечь автомобилистов и так далее.
Правильная тональность рекламного сообщения. У каждого блогера своя тональность. Например, Сергей Шнуров — брутальный мужик, которому хорошо подходит реклама алкоголя, а вот Нюша — хороший выбор для рекламы косметики.
Доверие аудитории у блогеров и знаменитостей выше, чем телевидения. Даже телевизионная реклама с поп- или спортивными звёздами воспринимается с мыслью, что им заплатили пару миллионов. А вот личный блог или влог совершенно другое дело — пользователи готовы прислушаться к советам лидеров мнений.
Долгосрочное размещение рекламного сообщения является особенностью площадок. ТВ-ролики будут размещены именно столько раз, сколько указаны в договоре. А ролики от блогеров остаются в Instagram и YouTube, пока не будет закрыт аккаунт владельца.
К 2021 году компания Magna прогнозирует, увеличение доли рынка интернет-рекламы до 50%. Важно уже сейчас формировать рекламные стратегии, постепенно переходя в интернет. Иначе придётся догонять уходящий локомотив, возможностями которого уже воспользуются конкуренты.