Мария Дегтерева о кризисе российской рекламы
Как человек далеко не юный, познавший значение слова "радикулит", я считаю, что термин "креатив" можно употреблять только в ироническом контексте. Однако в многострадальном моем отечестве живет, дышит и смеет быть непечальным целое поколение рекламщиков, которое так не считает.
Я часто сталкиваюсь с этими людьми ("креативщиками", как они сами себя называют) по работе. Они действительно молоды, некоторые - душой, другие - умом. Что их всех объединяет? Своеобразный подход как к работе, так и к конечному ее результату. Креатив, молескин, коворкинг, кеды, проект, кейс, стартап и, наконец, "мы работаем над этим", а также - "мы вас услышали" - в этом небогатом наборе не совсем русских слов отражается то, что происходит в абсолютном большинстве рекламных агентств. И, что страшное, голов.
Один из главных сетевых скандалов минувшей недели - реклама компании Reebok. В социальных сетях появились посты со слоганами: "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо", "Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу", "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались" и другими, не менее удивительными.
Читатели, конечно, не могли остаться равнодушными - весь фейсбук дружно принялся пересаживаться с иглы одобрения. Многие возмутились до глубины души, Reebok, удаливший посты через несколько часов после публикации, принялся оправдываться:
"Смелые рекламные кампании отражают дух бренда - мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о "женском предназначении" не изжили себя, и взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему".
Специалист по маркетингу, инициатор кампании, Александр Голофаст тоже не промолчал:
"Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса, и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают и тем более им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин - мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами"
То есть, оказывается компания, выпускающая кроссовки, не просто себя прорекламировала, а взвалила на свои плечи тяжкую ношу - прививает сирому российскому люду социальный прогресс!
Я, как выше писала, человек немолодой, помимо радикулита от беспощадной российской рекламы у меня обостряется мигрень и некоторые другие хронические болезни. Чего только стоил ролик банка "МКБ", где Санта-Клаус, похожий больше всего на сотрудника коллекторского отдела, с наслаждением несколько минут пытал героиню. Там тоже, кажется, имелась идея социального благоустройства, но где-то очень глубоко, я недонырнула.
Что хочу сказать? Безусловно, реклама должна вызывать эмоции. И не всегда эти эмоции обязаны быть связанными с умилением. Счастливая семья на рекламе майонеза давно не вызывает никаких чувств, кроме привычного раздражения.
Но креатив - это когда Алекс Богуски выкупает трибуны на чемпионате по американскому футболу и ставит на них mini cooper. Креатив - это слоган "Ваш второй автомобиль". И еще тысяча примеров.
Когда молодые люди, которые 8 часов в сутки "работают над этим" и "нас услышали" предлагают пересесть на лицо и пытают дедом морозом клиентку банка "МКБ" - это не креатив. Это несколько иначе называется. Творческая импотенция - так говорили в мою рекламную юность при царе Горохе.
Хорошая реклама - это, в том числе, мысль и эстетика. Юмор и попадание в аудиторию. Способность заинтересовать продуктом.
Умение устроить скандал - не равно рекламный гений. В противном случае, лучший креативщик, которого я видала в жизни - баба Валя из второго подъезда в доме моего детства. Она, как и Александр Голофаст, поднимала социально значимые вопросы в своих ярких выступлениях, правда героями были проститутки и наркоманы, которые по мнению бабы Вали, целиком населяли район.
Ну и в завершение всем юным специалистам, взросшим на ниве российского маркетинга и испытывающим гордость за профессию, хочется напомнить слова Жака Сегелы:
"Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве. Она думает, что я служу тапером в борделе"