На днях появилась новость о том, что скандальная реклама Reebok с феминистками и «фейсситтингом» подняла продажи Reebok сразу на нескольких площадках. Многие подхватили её как доказательство того, что агрессивная реклама на самом деле работает. Но в итоге оказалось, что рост продаж мало связан с рекламной кампанией. На самом деле они начали расти у всех спортивных брендов. К тому же начались большие скидки и в общем люди отошли от январских праздников и начали готовиться к весне.
Получается, реклама наделала много шума, но пока совсем не понятно, как это отразилось на бренде Reebok в России. Такие случаи в бизнесе происходят регулярно. Это и неумение следить за трендами, и непонимание общей повестки. Мне стало интересно, как всё это может навредить бизнесу и что нужно сделать, чтобы не попадать в такие ситуации.
Падение продаж
В мире произошёл рекордный обвал продаж обуви на шпильках. За 2017 год продажи каблуков упали на 12%. Пользователи Google ищут лодочки, ботфорты и танкетки в три раза реже, чем пять лет назад. Модные дома, которые сделали бизнес на продаже высоченных шпилек, в большом недоумении и кризисе. Jimmy Choo, например, пришлось продаться бренду Michael Kors. А производитель туфель на высоком каблуке Charlotte Olympia, которого раньше так обожали голливудские звёзды, закрывает магазины в США.
Зато продажи кроссовок… правильно, выросли на 37% за год. Это всемирный тренд. Женщины больше не хотят страдать из-за неудобной обуви. Я и сама сейчас почти не ношу туфли на каблуках, хотя раньше ходила в них почти каждый день. И каждый раз благодарю прекрасный модный тренд, из-за которого платья и кроссовки - эти модно. (И ещё спасибо за моду оверсайз - прямо очень спасает, пока не похудеешь перед летом:)) Производители спортивной обуви Nike и Adidas сейчас в огромном плюсе. А ещё на плаву удалось остаться тем брендам, которые сумели вовремя перестроиться. Те компании, которые раньше считались синонимом гламура — Chanel, Gucci, Burberry, Valentino — выпускают всё больше моделей спортивной обуви. А одни из самых популярных кроссовок 2017 года были сделаны модным домом Balenciaga.
Похожие изменения происходят с производством нижнего белья. Продажи сексуального кружевного (и жутко неудобного) белья падают. Viktoria’s Secret прошлым летом закрыла 20 магазинов по всему миру, а их продажи снижаются на 5% в год. Спрос на пуш-апы (это такие бюстгальтеры с гигантскими вставками, которые приподнимают и увеличивают грудь) упал на 50%. А вот бодипозитивные марки Adore Me и Aerie, которые делают комфортное бельё, растут на несколько десятков процентов в год. Здесь ситуация та же, что и со шпильками и кроссовками: женщины стали больше ценить удобство.
Обе истории — пример непонимания повестки. Если бизнес не уловил глобальные тренды ещё до того, как они нанесли ему прямой вред, то ему придётся терять деньги. Нужно уметь перестраиваться, и делать это быстро.
Плохая реклама
Ещё одна проблема, которая возникает, когда не следишь за трендами - скандалы вокруг твоей продукции или рекламы. В начале прошлого года H&M выпустила рекламу детских толстовок с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Толстовку рекламировал чернокожий мальчик.
Компанию, конечно, обвинили в расизме. Они сразу извинились и убрали толстовки из продажи. Но этого оказалось недостаточно. В ЮАР разгневанные активисты заявились в магазины H&M и начали громить витрины, а двое известных музыкальных исполнителей, которые сотрудничали с компанией, разорвали контракты. H&M и без того переживал тяжёлые времена: одновременно со скандалом их продажи снизились на 62%, но руководство связывало это с неудачным решением по сокращению эксперимента.
Российские компании чаще попадаются не на расизме, а на сексизме. В конце 2016 года Московский кредитный банк выпустил ролик к Новому году. По сюжету унылый и угрюмый Дед Мороз водит на верёвке по болотам и горам женщину — мать девочки, которая в письме попросила волшебника, чтобы мама проводила больше времени с ней, а не на работе. Звучит дико, да. Многие посчитали эту рекламу оскорбительной для женщин и обвинили банк в пропаганде насилия. В банке решили не извиняться и заявили, что зрители неверно поняли настроение ролика.
Ещё один случай — реклама DNS к прошлому 23 февраля. В рекламном ролике мужчины вывозили связанных и заплаканных девушек в лес и заставляли их закапывать подаренные носки. Видео удалили в тот же день, но его копии начали вирусно распространяться по интернету. Авторов рекламы опять же обвинили в жестокости и ненависти к женщинам. Пользователи Facebook начали занижать рейтинг страницы магазина, и в итоге он упал до 2,3. Директору DNS пришлось несколько раз приносить свои извинения.
Ни одна из этих скандальных реклам, конечно, не разорила бизнес. Потери тут были, скорее, имиджевыми. Но именно такие ситуации часто формируют отношение аудитории к бренду. А значит, и повышение или снижение продаж в долгосрочной перспективе.
Когда скандалы идут на пользу
Мне кажется, большая часть скандальных реклам не задумывалась для скандала. Компании просто выбрали неправильное послание и не учли, что оно может кого-то задеть или оскорбить. Как человек, работающий в медиа много лет, могу сказать - вирусный эффект очань сложно создать специально. Но в некоторых случаях скандал все-таки можно создать искусственно и он может сработать. Это стоит делать только в том случае, если бренд совсем новый и ему нужна вирусная популярность. Мой любимый пример — история с Рокетбанком и Олегом Тиньковым, когда Рокет начал критиковать и подкалывать Олега Тинькова в твиттере, а тот начал отвечать. Рокет сделал смешную онлайн-игру с высказываниями Тинькова.
Это было сделано с хорошим юмором и со вкусом. Но главное, Рокет ориентировалчя на ту же аудиторию, что и Тинькофф и ему удалось ее частично переманить. В итоге через два года после открытия Рокетбанк обслуживал уже больше 15 тысяч человек.
Как следить за трендами?
Мне очень нравится книга «Переломный момент» автора Малкольма Гладуэлла. В ней есть одна интересная история про фирму кроссовок Airwalk. Сама компания была основана в 80-х, и поначалу они производили кроссовки только для скейтбордистов. Но в 90-х решили выйти на международный рынок и делать спортивную обувь вообще для всех. И для раскрутки наняли небольшое рекламное агентство, которым руководила совершенно гениальная женщина Ди Ди Гордон.
Первым делом агентство начало исследовать молодежный рынок, который и хотела завоевать Airwalk. Чтобы это сделать, Гордон собрала молодых корреспондентов из крупных американских городов, и ещё из Токио и Лондона. Во-первых, эти ребята и были целевой аудиторией Airwalk, а во-вторых, они очень быстро улавливали тренды, которые только-только начинали зарождаться. Гордон общалась с ними несколько раз в год, спрашивала, какую музыку они слушают или какие у них цели и устремления. Когда она замечала какие-то общие тенденции, то быстренько внедряла их в рекламу кроссовок. Например, когда эти трендсеттеры начали интересоваться Тибетом и Далай-Ламой, Airwalk сделала рекламу с молодыми тибетскими монахами.
Вирусная реклама, построенная на улавливании трендов, позволила компании буквально за несколько лет вырасти с продаж на $13 млн в год до $175 млн и стать третьей по величине торговой маркой спортивной обуви после Nike и Adidas. Потом, правда, выручка сильно упала, и компания оказалась на грани банкротства, но это произошло из-за ошибки в выборе места продаж — и это совсем другая история.
Это классный лайфхак: найти людей из своей аудитории и следить за тем, как они живут и что любят. Тем более, что сейчас это очень просто сделать через соцсети. Важно, чтобы эти люди были именно трендсеттерами, которые обожают всё новое ещё до того, как оно начнёт быть популярным.
Такое правило — следить за трендами — позволит бизнесу посмотреть на себя другими глазами.
Больше текстов про биднём в моем Telegram-Канале @Bhack