Яндекс внедряет новую схему показа рекламных объявлений — трафареты. Для пользователей будет формироваться индивидуальный вид рекламных объявлений в зависимости от его задачи (интента) и поведения. Сейчас имеются следующие виды трафаретов:
- 1 СР — первое СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ
- 2 СР — второе СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ
- 3 СР — третье СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ
- 4 СР — четвертое СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ
- Расширенный (брендовый)
- Расширенный
- Расширенный (брендовый) + 1 СР
- Расширенный + 1 СР
- Расширенный + 2 СР
Сам аукцион не изменился, поменялось только отображение в интерфейсе, в нём отображается объём трафика, который можно выкупить в рамках назначенной ставки. Новая механика обещает повысить эффективность рекламных кампаний, но вызывает много вопросов. Всё, что нужно знать об изменениях в Яндекс.Директе вы найдете в таблице вопросов и ответов ниже.
Объём трафика (прогноз) — величина, прямо пропорциональная кликабельности места, на котором будет показано объявление. При расчете планируемого объема трафика учитывается и дизайн объявления и количество объявлений в блоке и их дизайн (конкурентов) и место показа объявления.
Объём трафика может и быть выше условных «100», например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате — «Расширенный (брендовый)».
Теперь в интерфейсе указаны прогнозируемые ставки для разных объемов трафика и списываемые цены, которые могут служить ориентиром для подбора назначаемых рекламодателем ставок.
Напомним, что для работы с качеством объявлений в «Пиксель Тулс» разработан уникальный инструмент, который поможет автоматически проанализировать рекламные объявления и выявить их слабые места — «Анализ рекламных кампаний в Яндекс.Директ».
58 ответов
Вопросы сгруппированы по темам. Чтобы подготовиться к изменениям и получить преимущества уже на старте, ознакомьтесь с каждой или переходите сразу к интересующей:
Общие вопросы про новые торги
Вопрос: Что именно изменилось в торгах?
Ответ: Поменялись данные в интерфейсе и API Директа: мы заменяем информацию о позициях информацией о доступном объёме трафика. Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или формата объявления на поисковой выдаче. Это не доля и не количество кликов или показов на поиске, а именно условный коэффициент. Он помогает оценить прирост трафика, который вы получите, поднимая ставку.
Вопрос: Какие изменения произошли в рекламной кампании?
Ответ: По сути никаких. Изменилось только отображение рекомендованных ставок и «Мастера ставок» в интерфейсе.
Вопрос: Для чего нужны новые торги?
Ответ: Поиск сможет лучше решать задачи пользователей. Значит, они будут возвращаться снова. Реклама всегда будет показываться тогда и там, где это эффективнее всего в данный момент. Торги будут прозрачнее. Они покажут вам цены за то, что вы покупаете: за целевой трафик. Новые дизайны выдачи приведут больше посетителей и конверсий.
Вопрос: Раньше внутри блоков был VCG аукцион, а между блоков GSP. Так и останется?
Ответ: Нет, в будущем будет VCG-везде, но прямо сейчас ничего не поменялось.
Вопрос: Изменится ли аукцион?
Ответ: Нет, остается аукцион VCG, меняется отображение объема трафика в интерфейсе.
Вопрос: С какой частотой обновляются данные аукциона? При каждом запросе могут быть новые данные, или они обновляются с какой-то периодичностью?
Ответ: При каждом запросе могут быть новые данные.
Вопрос: Ставка – это за клик или за показ?
Ответ: Ставка по-прежнему за клик.
Вопрос: Статус «Мало показов» останется?
Ответ: Да, здесь ничего не меняется.
Вопрос: Может быть так, что за объявление на первой позиции мы будем платить меньше, чем на второй?
Ответ: Такая ситуация теоретически возможна, но маловероятна. В норме трафик распределяется сверху вниз по выдаче. Поднимая то же самое объявление со второй позиции на первую, вы получаете больше целевых кликов и доплачиваете за них по формуле VCG-аукциона.
Вопрос: В чем выгода рекламодателя в новых торгах?
Ответ: Чем больше разных вариантов выдачи — тем больше шансов дотянуться до разных типов целевой аудитории. У рекламодателя появляется больше вариантов выдачи. Соответственно, появится больше инструментов для персонализации рекламных сообщений. Реклама будет работать более эффективно. Рекламодатели сэкономят много времени и сил, отказавшись от борьбы за позиции. Их можно будет направить на то, чтобы управлять кампаниями исходя из важных для бизнеса показателей.
Вопрос: Удорожат ли изменения рекламу?
Ответ: Нет, аукцион не меняется.
Вопрос: А для чего вы тогда столько лет приучали к одному, а сейчас все меняете?
Ответ: Мир интернет-рекламы не стоит на месте, сегодня реклама обязана ориентироваться на пользователя, а интернет-продвижение — встраиваться в бизнес-процессы. Мы меняем торги, чтобы дать вам больше информации о закупаемом трафике и больше инструментов взаимодействия с пользователем. Мы видим, как рынок растет. И знаем, что многие рекламодатели уже перешли к управлению от статистики, к заданию целевых KPI. Мы считаем, что сейчас наша аудитория готова получить больше данных о том, за что вы на самом деле покупаете в аукционе.
Вопрос: Как теперь понять рекламодателю, почему он поставил 100 объем трафика и не видит себя на выдаче?
Ответ: Тут ничего не поменялось, рекламодатель и раньше мог не увидеть свое объявление: поведенческие факторы на поиске Яндекса давно работают. Яндекс.Директ продает не место на выдаче, а переходы целевой аудитории. Данные о местах показа можно, как и раньше, отслеживать в статистике.
Объем трафика
Вопрос: Какая логика расчёта объёма трафика и почему она может быть >100%?
Ответ: Объём трафика — это относительный рост доступного целевого трафика, который приведет объявление. В нашем самом популярном и базовом трафарете — со спецразмещением — трафик уменьшается сверху: первое место дает условные 100 кликов, второе — условные 85, третье — 75 и так далее. Больше 100 дают трафареты, в которых объявление как правило приводит больше трафика, чем на первом месте спецразмещения. Например, показы в расширенном виде.
Вопрос: Можно ли выкупить весь объем трафика в 100?
Ответ: Объем трафика в 100 выкупить достаточно сложно. Для этого нужно сильно завышать ставку. При этом выкупить 100% всех кликов не получится, так как на выдаче не один рекламодатель — есть конкуренты.
Вопрос: Точен ли прогноз объема трафика для низкочастотных запросов?
Ответ: По низкочастотным запросам прогноз в целом всегда был менее точен, чем по высокочастотным. Чем меньше статистических данных, тем ниже точность прогноза. При этом разницы между старыми торгами и новыми нет. Точность будет такая же.
Вопрос: Как рассчитывается объем трафика?
Ответ: Объем трафика рассчитывается с учетом количества рекламных мест на выдаче, конкурентной ситуации, тематики и поведения пользователей.
Вопрос: Почему в интерфейсе я вижу максимальный объем трафика меньше 100?
Ответ: За 100 принят самый частый вариант первого спецразмещения — в обычном виде, в блоке из 3-4 объявлений. Выше 100 — случаи, когда трафика больше: в расширенных ответах или когда один в блоке. Ничего страшного, если в каком-то конкретном случае вы видите максимальный объём 90. Просто в вашем случае объявлений в рекламном блоке скорее всего не три, а два, в сочетании с очень релевантным органическим ответом, который перетягивает на себя часть трафика. Вы уже получаете возможный максимум по своей фразе.
Вопрос: Почему в интерфейсе я вижу прочерки вместо рекомендованных ставок для определенного объема трафика?
Ответ: В данном случае комбинация показателей вашего объявления (коэффициент качества, ставка, CTR) недостаточна, чтобы выкупить нужный объем трафика. Рекомендуем поработать над объявлением, чтобы повысить его релевантность и привлекательность для пользователей.
Вопрос: Если я выставил ставку на 75% объема трафика, есть вероятность показа объявления на первом спецразмещении?
Ответ: Выдача не статична: рекомендованные ставки постоянно меняются, конкуренты могут выставлять понижающие корректировки. Поэтому такая вероятность есть.
Вопрос: Объем трафика в % можно умножать на количество запросов из вордстата, чтобы понять, сколько кликов по рекламе будет?
Ответ: Нет. Запросы из вордстата не равны рекламным кликам, объемы трафика тоже. Получить рабочий прогноз таким образом не получится. Лучше накопить немного реальной статистики (или ориентироваться на уже накопленную), чтобы понять, какой объем трафика в вашем случае оптимален.
Вопрос: Если в Спецразмещении не 4 объявления, а скажем только 2, то какой объем трафика получат эти два объявления?
Ответ: Зависит от качества рекламы, качества органического ответа ниже и от оформления этих объявлений. Есть вариант, что высокорелевантный органический ответ перетянет на себя часть трафика и объявление на первом месте получит объем меньше 100.
Статистика
Вопрос: Как посмотреть сколько максимально кликов возможно получить по объявлению в месяц?
Ответ: Как и прежде, с помощью сервисов «Подбор слов» и «Прогноза бюджета».
Вопрос: Что будет с CTR?
Ответ: С CTR все останется по-прежнему.
Вопрос: Как поменяется статистика рекламной кампании?
Ответ: Те показатели, которые сейчас есть в статистике, останутся. При этом добавятся показатели «Взвешенные показы» и «Взвешенный CTR».
Вопрос: Чем взвешенные показы отличаются от показов?
Ответ: Взвешенные показы нормируются на эффективность позиции. Известный факт, что трафик распределяется по выдаче сверху вниз. Поэтому показы наверху страницы могут быть в общем случае более ценными, чем показы внизу. Чем ближе взвешенные показы к обычным показам, тем чаще объявление показывалось на заметных позициях. Например, было 5 показов на первом месте (объемом 100) (100+100+100+100+100)/100=5 — взвешенных показов Другие 5 показов были на разных позициях СР. (100+110+85+75+65)/100 = 4,35 взвешенных показов. Этот показатель может оказаться здоровой заменой средней позиции.
Вопрос: Чем wCTR отличается от обычного CTR?
Ответ: wCTR – это кликабельность, которая нормируется на позицию показа.
Вопрос: Как понять, сколько трафика я выкупаю?
Ответ: Эти данные будут доступны в статистике рекламной кампании. При выставлении ставки в интерфейсе кампании также будут подсказки.
Вопрос: Я ставлю ставку для объёма трафика в 100, но в статистике вижу цифру меньше. Ставки я постоянно мониторю и обновляю каждые 20 минут. С чем это может быть связано?
Ответ: В рекомендованных ставках мы отдаем прогнозируемое значение. Статистика будет точнее. На то, какой объем трафика в итоге получилось выкупить, влияют не только установленные ставки, но и наличие корректировок ставок у конкурентов, поведенческие факторы. Совершенно нормально, что не получается выкупить объем трафика ровно в 100. Рекомендуем прежде всего оценивать, насколько вашему бизнесу достаточно выкупленного трафика для продвижения.
Вопрос: Можно ли в статистике увидеть процент выкупленного трафика от всего объёма?
Ответ: В данный момент нет, но мы планируем внедрить такой показатель.
Вопрос: В мастере отчетов мы увидим — в каких именно трафаретах были показы? Или какие именно расширения были задействованы, и по каким именно прошли клики?
Ответ: В каких именно трафаретах был показ, нет возможности увидеть. А вот посмотреть, по какому месту объявления был клик можно уже сейчас – нужно выбрать столбец «Место клика» в Мастере отчетов.
Рекламные объявления и их элементы
Вопрос: Как влиять на показы?
Ответ: Как и в РСЯ — добавить к объявлениям максимум информации: быстрые ссылки, контакты, рейтинг, картинки. Это повышает шансы показаться во всех вариантах выдачи для разных пользователей.
Вопрос: Нужно делать уникальное объявление под каждый трафарет?
Ответ: Нет, не нужно, достаточно просто добавить все возможные дополнения, чтобы обеспечить себе возможность показа в разных форматах.
Вопрос: Надо ли добавлять картинки для поиска?
Ответ: Пока таких трафаретов нет, но мы постоянно работаем над введением новых форматов. Лучше уже сейчас начинать добавлять картинки, чтобы иметь возможность тестировать новые форматы. Мы рекомендуем заполнять все возможные дополнения в объявлениях. Следите за новостями.
Вопрос: Сейчас ничего не надо перестраивать в кампании?
Ответ: Надо проверить наличие всех дополнений, которые актуальны на данный момент в поиске.
Вопрос: Меняется ли прогноз цены в зависимости от количества добавленных элементов? Например, добавляю быстрые ссылки, цена уже другая.
Ответ: Прогнозируемая цена рассчитана с условием, что в баннере уже заполнены все необходимые поля. Если быстрых ссылок нет, баннер не сможет отбираться в часть трафаретов, даже если вы поставите очень высокую ставку. Условно, если торги показывают ориентировочную цену 300 рублей за 103 пункта целевого трафика, но в баннере нет доп. ссылок, такая ставка не поможет.
Вопрос: Можно ли увидеть, насколько больше я получу трафика, если добавлю в объявления конкретные дополнения? Например, быстрые ссылки?
Ответ: В данный момент такого инструмента нет. Мы планируем внедрить его в будущем, чтобы давать вам рекомендации для развития рекламных кампаний.
Управление ставками
Вопрос: Я не хочу показываться на позиции первого спецразмещения. Как мне быть?
Ответ: Не назначайте ставки для 100% объема.
Вопрос: Что такое отсечка премиального трафика и зачем она нужна?
Ответ: Отсечка премиального трафика показывает разделение «над результатами поиска» и «под результатами». Она нужна, чтобы понимать: если хочется получать значительный прирост трафика, лучше ориентироваться на показы в первом экране.
Вопрос: Что произойдет, если я поставлю ставку ниже отсечки премиального трафика?
Ответ: В целом жесткого разделения между верхом и низом не будет. Если ставить ставку ниже линии премиального трафика, то это не значит, что не будет показов выше линии, потому что значения средние (как средняя цена клика — какие-то клики дороже, какие-то дешевле, но в среднем такое значение).
Вопрос: Как быть новым рекламодателям? На старте они не знают искреннюю ставку. Какие подсказки будут в интерфейсе? Оплата идет за клики, но мы покажем объем трафика?
Ответ: В интерфейсе мы покажем объем целевого трафика, который рекламодатель может выкупить на поиске. Как сейчас клиент назначает ставки, если хочет показываться? Ничего особенно не меняется — в интерфейсе он увидит ориентиры по доступному объему трафика, но комфортную для себя цену должен выбирать сам. На старте клиент не знает конкретную искреннюю ставку с учетом реальных конверсий из Директа, но это не значит, что он готов покупать клики за миллион рублей. Или за три тысячи. У каждого бизнеса свой лимит. Если, скажем, важно на старте получить на тестовый бюджет статистически значимое количество кликов, он для начала рассчитает цену клика так, чтобы бюджета хватило.
Вопрос: Что делать рекламодателям с небольшими бюджетами?
Ответ: Любой рекламодатель в Директе по-прежнему может получать необходимый объем трафика по приемлемой цене. Принцип работы аукциона не меняется.
Вопрос: Ранее списываемая цена могла быть меньше назначенной ставки. Теперь же цена за клик будет именно назначенной?
Ответ: Нет, аукцион останется прежним. Выкупая больший объем трафика, вы доплачиваете только за дополнительные клики. Списываемая цена клика, как прежде, может быть меньше установленной ставки, но не может ее превысить.
Вопрос: Порог входа в автоматических стратегиях с оптимизацией по конверсии станет выше, т.к. потребуется собрать больше данных для разных трафаретов?
Ответ: Нет никаких причин для роста порога, для запуска стратегии должно быть достаточно тех же данных, что и сейчас.
Вопрос: Что произойдет, если я поставлю ставку между рекомендованными ставками для разных объемов трафика?
Ответ: Объявление получит промежуточное значение трафика. Оно сможет показываться то в одном, то в другом дизайне, то на одном, то на другом месте и тем самым суммарный объем трафика будет средний, для этих позиций.
Вопрос: Ставки теперь не нужно будет обновлять?
Ответ: Как и прежде, ставки постоянно меняются, поэтому их нужно будет обновлять.
Вопрос: Можно будет при выборе объема трафика кликнуть по нему мышкой? Чтобы клик по полю ставки означал попадание соответствующей ставки в поле для ввода?
Ответ: В данный момент такого нет, но мы планируем это внедрить.
Выдача
Вопрос: Как будут работать показы на мобильном поиске?
Ответ: На мобильном тоже будут разные трафареты. Глобально в управлении мобильными показами ничего не поменяется.
Вопрос: Будет ли инструмент, в котором клиент может увидеть свою рекламу на выдаче?
Ответ: Данный вопрос пока решается. Сейчас похожую задачу решает превью в интерфейсе.
Вопрос: Как выбирается дизайн для конкретной выдачи?
Ответ: Трафарет выбирает система — мы автоматически строим прогноз количества и качества кликов по рекламе, учитывая пользовательские факторы, тематику, релевантность баннеров и так далее. В итоге отбирается трафарет с наилучшим сочетанием прогноза CTR, качества, ставки и пользовательских метрик.
Вопрос: Каково максимальное количество трафаретов?
Ответ: Мы тестируем множество различных вариантов. О появлении новых трафаретов будем сообщать вам дополнительно.
Вопрос: Описания к быстрым ссылкам актуальны только для большого навигационного ответа?
Ответ: Нет, описания к быстрым ссылкам показываются в данный момент не только в большом навигационном ответе, но и в расширенном ответе на поиске.
Вопрос: Нужно ли заполнять описания к быстрым ссылкам, если в кампании не используются навигационные запросы?
Ответ: Если вы не стремитесь к получению премиального трафика, то в данный момент можно не заполнять. Однако если ставка позволит занять трафарет с описанием, то ваше объявление без необходимых элементов в него не попадет. Мы рекомендуем заполнять все возможные дополнения в объявлениях, чтобы использовать по максимуму возможности получения дополнительного трафика.
Вопрос: Как изменится рекламная выдача?
Ответ: Радикальных перемен в один момент не случится. На выдаче уже есть разные варианты работающих трафаретов. Мы постепенно будем увеличивать их количество. Обо всех изменениях заранее сообщим.
Вопрос: Теперь никогда заранее не узнаешь, где покажется твое объявление?
Ответ: Изменения вводятся для того, чтобы уйти от торгов за позиции, поскольку они не отвечают потребностям рекламодателей. Мы стремимся прийти к торгам за объем трафика, который нужен рекламодателю для достижения целей бизнеса. Например, не так важно, на какой позиции показывается объявление, если оно приносит большое количество конверсий по низкой цене. А вот если объявление конверсий не приносит, то показы на более заметных позициях могут не решить проблему, а привести к излишнему расходованию бюджета. В конечном итоге мы хотим прийти к оптимальному использованию рекламных бюджетов, чтобы каждый рекламодатель мог получить нужное количество трафика и конверсий за приемлемую цену.
Вопрос: Если у меня объявления с БС и описанием, оно будет показываться в трафаретах, где описания к БС нет и ставка будет ниже? Или нужно делать уникальное объявление под каждый трафарет?
Ответ: Отдельное объявление делать не нужно. То, чего нет, мы показать не сможем. А вот из того, что есть, выберем все необходимое для доступного трафарета. Поэтому лучше добавлять в объявления все возможные расширения.
API
Вопрос: Когда планируется закрытие старого API?
Ответ: На данный момент даты закрытия нет. Мы оповестим вас заблаговременно, когда будет принято такое решение. Пока все старые методы работают.
Вопрос: В каком виде можно будет через API запрашивать информацию о графике зависимости трафика от ставки? Можно ли будет запрашивать больше, чем значения в трёх фиксированных точках?
Ответ: В данный момент мы уже отдаем все эти данные в API.
Источник ответов — специалисты Яндекс.Директа
Следите за качеством ваших объявлений и не забывайте добавлять к ним расширения: быстрые ссылки, описания ссылок, уточнения и изображения.
Анализируйте свои рекламные объявления, будьте готовы к изменениям и получайте от них максимум. Удачи!