Или как мужчины создают «женские кампании» .
История с кампанией, которую запустила Reebok Россия, а точнее с адаптацией глобальной версии на отечественную почву, показала только одно – насколько важны в современном мире не только технологии, системы и финансы, а прежде всего, люди, в руках которых находятся эти инструменты.
То есть, специалисты и управленцы со своими творческими идеями и предпочтениями, присутствие которых в проекте не всегда гарантировано ни статусом работодателя, ни бюджетами.
Напомним, Reebok Россия опубликовала, а потом была вынуждена удалить часть креативов, которые многим пользователям показались неуместными. Впрочем, другие бренды оценили старания компании и хорошо оттоптались на неудаче коллег, сделав гораздо более интересные пародийные сюжеты.
В мире, где «яйцо доказало», что важны только цифры (набранные за счет рекламы), а не смыслы, вдруг выяснилось, что они не компенсируют отсутствие креатива и вкуса.
#нивкакиерамки стала замечательной кампанией по поляризации, казалось бы, простого подхода: есть что-то важнее фишки, хайпа и провокации даже в социальных медиа. Звонкие слоганы и посты ради эпатажа, пусть и работают на основные метрики, вовлеченность и просмотры, но не имеют никакого отношения ни к бизнесу, ни к коммуникациям. Всё это не заменит ни идею, которую должен донести текст (вне зависимости: пост это или статья), ни творческую форму, способную лучшим образом раскрыть эту идею.
Именно она оказалась потеряна в локализации глобального креатива, которая стала не тенью, а пародией на оригинал. Вместо популяризации сильных, гармоничных и самодостаточных женщин на передний план вышли совершенно другие акценты: противопоставление и агрессия.
Совершенно удивительным кажется перевод названия кампании. Конечно, можно сколько угодно жаловаться на локальный бюджет, но разве много требовалось денег, чтобы правильно перевести #bemorehuman? Каким образом вышло #нивкакиерамки – неизвестно, но всё остальное стало продолжением этого довольно бессмысленного слогана.
Не хватило того, с чего и должна начинаться любая работа – «с сесть и подумать». Уже здесь становится очевидна нехватка квалифицированных спецов, которые бы вряд ли умудрились адаптировать слоган таким образом, а после утвердить его.
Воплощение оказалось под стать идеи – оправдания про микроинфлюенсеров (известные в узких кругах блогеры/агенты влияния) звучат неубедительно и напоминают не очень деликатную попытку свалить вину за неудачу на героинь. Это могло бы иметь значение не для качества креатива, а для внимания к нему со стороны пользователей, которым, конечно, более интересны знаменитые личности. Внимания кампании хватило и так, правда, не того, которое было нужно.
Но каким образом акцент сместился на примитивные сексуальные посылы, которые, кроме пошлости, мало что отражают?
Каким-то странным образом большинство креативов вдруг приобрело ярко выраженный сексуальный подтекст – это признал и «главный ответственный» за кампанию – что полностью противоречит идее: вне зависимости от того, кто «сверху».
Получилось примерно следующее. «Несправедливо утверждать, что женщина создана лишь для секса, чтобы удовлетворять мужчин. Она создана для агрессивного секса и чтобы в первую очередь приносить удовольствие себе».
От одной маргинальной максимы к другой, и ничего более. Вряд ли в их креативный штаб входила хоть одна женщина.
Разницу между глобальным креативом и локальным легко показать на бытовом уровне. Представьте разговор в пабе, один говорит: «Мне нравится, что моя жена обладает сильной волей, тоже многого добилась, у неё немало интересов и достижений, это вызывает восхищение».
А другой в ответ:
«Согласен, я тоже люблю, когда женщина сверху».
Беседа обрывается, как и любое будущее общение.
Так и здесь – произошёл разрыв коммуникаций.
Это высветило проблему, которая в целом хорошо известна изнутри: даже в глобальных брендах за digital и социальные сети отвечают люди нередко случайные, которых сложно назвать профессионалами. В лучшем случае, это переведённые из маркетинга или пиара сотрудники, призванные активизировать коммуникации в динамично развивающейся сфере. В лучшем, потому, что они, возможно, и не знают досконально механизм работы социальных сетей (тогда оптимальным решением является выбор добросовестного подрядчика), но зато вряд ли нанесут ущерб репутации компании.
Более опасный случай, это когда за направление отвечают люди, которые не знакомы со стратегией маркетинговых коммуникаций, PR, позиционированием и репутационным менеджментом. Зато очень хорошо знают современные тренды в социальных медиа определенного характера – как быстро мобилизовать и наэлектризовать публику. И предполагают, что вся эта история в соц. сетях развивается отдельно от общего пиара компании, и может заметно отличаться от позиционирования.
Утверждать, исходя из этой ситуации, что общество в России не готово к кампаниям якобы феминистического характера – совсем неверно. Пользователи оказались «не готовы» к примитивизации идеи и пошлому безыскусному исполнению, а главное, к отсутствию творчества и вкуса.
И это самое лучшее, чего добилась Reebok Россия этой кампанией.
*Reebok Россия