«Клиент всегда прав»: три слова, которые заставляют абсолютное большинство продавцов биться в нервных конвульсиях. Придумавший это выражение явно никогда не работал в продажах (и в технической поддержке тоже).
В онлайн-торговле всё вообще довольно непросто, а уж в отношениях с клиентами тем более. Цель коммерции, хоть электронной, хоть обыкновенной – получение прибыли. А это довольно тернистый путь, полный взлётов и падений. Только и успевай анализировать, насколько твои маркетинговые стратегии оказались эффективны, какая конверсия в этом месяце и грамотно ли ты уравновесил баланс доходов и расходов.
Вдобавок, все осложняется тем, что вам, аки прорицателю, необходимо «попадать» в пожелания аудитории (помним про святую Аналитику, об этом чуть позже). Целевая аудитория у всех своя и портреты «типичного покупателя» могут явно отличаться как от шаблонов, так и друг от друга. Однако, кое-что их все-таки объединяет.
Ответы на вечные вопросы из серии «Чего хотят женщины?» мы вряд ли обнародуем, а вот ответ на вопрос «Чего хочет покупатель?» вполне уже оформился в целую теорию. Итак, современный покупатель хочет в первую очередь иметь возможность совершать покупку таким способом, которым ему это делать наиболее комфортно (и без лишнего, заметьте, геморроя).
Совсем недавно мы рассказывали о самых «горячих» трендах электронного ритейла 2019 года, и теперь хотим детально рассмотреть один из них, имеющий к покупательскому комфорту непосредственное отношение. Не зря же способы универсализации и унификации изобретаются просто повсеместно (во имя удобства, конечно, и порядка для).
Несмотря на то, что некоторые модные веяния Запада все еще доходят до российских реалий с некоторым опозданием, мы все-таки умеем эффективно применять их на практике. Особенно в таких сферах, где инновации – не прихоть, а способ выживания.
Об омниканальности в мире ритейла сейчас не слышал разве что глухой: все сплошь и рядом пытаются «оптимизировать рабочие процессы» и «повысить эффективность показателей». Правда, стоят за этими формулировками зачастую настолько абстрактные вещи, что авторы сих концептов вряд ли пояснят вам «за суть».
Итак, разбираемся, почему омни, почему канальность и почему оно вам надо еще вчера.
Omni – латинский префикс, означающий «все». Вывод напрашивается сам собой: омниканальность подразумевает все…каналы? Речь, конечно, не о Суэцких, Панамских и бог-еще-знает-каких каналах, а о каналах связи (в случае маркетинга – связи продавца и покупателя). Постойте, но это значит, что достаточно волевой рукой насоздавать себе аккаунтов компании в соцсетях и принимать заказы по e-mail? Или все-таки нет?
Вообще, омниканальность – это о простоте. О простоте использования различных каналов связи с покупателем, как будто эти каналы всего лишь являются разными вариациями друг друга. При воплощении омниканальной стратегии в жизнь придётся забыть о такой вещи, как, например, расхождения в ценах онлайн-каталога и физического магазина.
Хочешь – позвонил, хочешь – отправил e-mail, хочешь – сходил в физический магазин или же покликал на вебсайте. Ключевой момент: все должно быть просто и прозрачно. К сожалению, сплошь и рядом можно встретить «ископаемые» торговые сети (причем весьма крупные), где нет ни единого каталога товаров для онлайн и оффлайн магазинов, ни возможности проверить наличие товара (как так!).
Так почему же стратегия омниканальности популярна и работоспособна?
Скорость
Нам нравится, когда процесс покупки можно завершить быстро. Далеко не все получают неземное удовольствие от ковыряния сайтов и забегов по физическим магазинам.
Мгновенный доступ к информации о товаре сиюминутное реагирование консультантов при возникающих вопросах, моментальный заказ и быстрая доставка – всё это не только вовлекает покупателя в процесс, похожий на игру, но и приносит чувство удовлетворения, г̶а̶р̶м̶о̶н̶и̶и̶,̶ ̶с̶п̶о̶к̶о̶й̶с̶т̶в̶и̶я̶,̶ ̶п̶о̶л̶о̶ж̶и̶т̶е̶л̶ь̶н̶о̶ ̶в̶л̶и̶я̶е̶т̶ ̶н̶а̶ ̶н̶е̶р̶в̶н̶у̶ю̶ ̶с̶и̶с̶т̶е̶м̶у̶.
Персонализированность
Индивидуальный подход (или же его иллюзия) зачастую подкупает клиентов круче всевозможных акций и скидок. Персональные предложения для покупателя, созданные на основе его интересов и предыдущих покупок, персонализированные купоны с «вкусными» предложениями для отдельно взятого клиента работают прекрасно.
Однако, омниканальность предполагает нечто большее.
Например, покупатель должен иметь возможность моментально проконсультироваться насчет того самого, уникального предложения, которое сделал ему Интернет-магазин. Не пытаться дозвониться на «горячую линию», а потом путано объяснять, мол рассылка пришла, по наличию подскажите. В этом смысле омниканальность = покупательский комфорт. Во всех смыслах этого слова.
Доступность
Ежедневно, сами того не замечая, мы вынуждены принимать гигантское количество решений. Что надеть, на каком виде транспорта поехать на работу, что съесть на ланч – из этих микроскопических решений складывается нехилая нагрузка на мозг (и вообще, механизм принятия решений – сложная и интересная штука, Джона Лерер подробно все расписал, рекомендуем почитать). Так вот, мозг устал, и потенциальный покупатель хочет прозрачности во всём.
Чем более простым способом вы обеспечите клиента доступом к прайсу, способам оплаты, отзывам других покупателей и прочей информации, тем более лояльным и благодарным он станет. Кстати, именно поэтому стали так популярны магазины в социальных сетях.
Пролистывая Instagram или ленту VK, легче легкого наткнуться на симпатичных девушек в одежде китайского производства. Казалось бы, что хорошего в сомнительных схемах продаж через кабинет личных сообщений юзера? А то, что пользователю это удобно. Не ходить на сайт, а получить всё и сразу, не отвлекаясь от процесса просмотра контента.
Стратегия омниканальности, комфортна ещё и тем, что позволяет наладить адекватную коммуникацию между онлайн и оффлайн продажами. Несмотря на то, что покупки в Интернет-магазинах безусловно завоевали свою популярность, огромный сегмент покупателей (особенно более старшего возраста) все еще предпочитает старый-добрый шопинг с усталостью в ногах.
Главная причина для этого – невозможность оценить товар вживую, что и гонит покупателей в торговые залы, заставляет общаться с вездесущими консультантами и стоять в очередях на кассах.
Жаль, что ожидания покупателя и продавца совпадают не так часто, как хотелось бы. Например, около 50% покупателей однозначно предпочли бы забрать свой онлайн заказ из магазина, в то время, как лишь 36% Интернет-магазинов способны такую потребность удовлетворить.
Такое явление, как ROPO – Research Online, Purchase Offline стало довольно обыденным вариантом пользовательского поведения, что неудивительно с учётом вышесказанного. Как же сделать так, чтобы покупатель пришёл за товаром именно к вам, да не просто пришёл, а изначально начал свой research online именно на вашем сервисе?
Наводим мосты. Идейные концепции могут быть самыми разнообразными. Но в первую очередь, необходимо избавиться от «рваного» перехода между площадками взаимодействия.
Если вы когда-нибудь водили автомобиль с роботизированной коробкой, вам знакомо ощущение дёрганной машины при переключении передач. Вы это чувствуете. Так вот, ваша омниканальная стратегия должна быть выверенным автоматом: без дёрганий и обидных заминок.
Утопичную модель омниканальности в условном Интернет-магазине можно расписать как по нотам. Вот покупатель видит рекламу ваших товаров, к примеру, во ВКонтакте. Переходит в группу магазина (которая, конечно, всячески демонстрирует активность и живучесть) и задает уточняющие вопросы по товару, на которые ему тотчас ответил менеджер. Позже, оказавшись перед удобным ноутбуком, пользователь совершает заказ, согласовав условия доставки через Whats’App днём позже. Легко и непринужденно. Happy end, аплодисменты, клиент непередаваемо счастлив, а магазин подавно.
С чего же начать? Снабдите покупателя исчерпывающим описанием товара. Дайте ему фотографии со всех ракурсов, отзывы, сравнение похожих товаров, видео-обзор и анбоксинг. Обеспечьте доступ ко всему этому добру через все имеющиеся каналы связи, и вы станете любимым магазином и найдёте «своего клиента».
Актуальная информация – также ключик к сердечку покупателя. Пока не будет налажена адекватная связь между онлайном и офлайном (в первую очередь, о наличии товара и его доступности для покупки), об омниканальности не может быть и речи.
Короче.
Омниканальность, с какой стороны не глянь, тождественна клиентоцентирчности. В этом ее главное отличие от мультиканальности. Если раньше всё вертелось именно вокруг каналов связи, то теперь центральное звено – клиент. Прям как в модельке атома Резерфорда из школьного учебника физики.
Как можно догадаться, самая плохая идея при знакомстве с новой стратегией (классной, в статье вычитал!) – бросаться в омут с головой. Слепой «метод тыка» в контексте маркетинговых стратегий до добра не доводил еще никого, а посему, превентивная аналитика – это выход.
Сценарии поведения покупателя при использовании онлайн-ресурсов, слава богу, стали предсказуемы. ROPO (Research Online, Purchase Offline) заинтересовал маркетологов весьма сильно, а крупные «рыбки» российского ритейла уже вовсю анализируют взаимосвязь онлайн-рекламы и оффлайн-продаж. Такие явления, как BOPIS (Buy Online Pick up In Store) и BORIS (Buy Online Return In Store) тоже уже попали в поле зрения маркетинговых аналитиков, правда, зарубежных. Чудесные аббревиатуры все как одна намекают на то, что покупателю всё же удобно взаимодействовать с оффлайновыми магазинами.
Вы либо ищете информацию о товаре онлайн, а затем заявляетесь за ним в магазин (BOPIS), либо в том же магазине осуществляете возврат (BORIS). Об этих Болеке и Лёлеке мы расскажем в дальнейших материалах, а пока об их существовании достаточно просто знать.
Если же водоворот новомодных терминов увлёк вас за собой, и вы попытались внедрить омниканальную стратегию, не лишним будет знать, как именно она может превратиться в провальную. Это происходит потому, что:
- Мало денег
Недостаток бюджета – весомый аргумент в пользу того, что ничего внедрять пока не стоит. Также, традиционные игроки на ритейлинговой арене иногда не вполне хорошо понимают, как успешно интегрироваться в e-commerce. Как следствие – плохо проведенный анализ стратегии не показал верную сумму, которую действительно стоило бы выделить на развитие омнианальной стратегии. А дальше – разочарование, депрессия, финансовые потери.
- Мало людей
Да, для обеспечения работоспособности всех имеющихся каналов в омниканальной экосистеме понадобятся люди. Зачастую, больше, чем вы думали.
- Онлайн-продажи рассмотрены не со всех сторон
У вашего покупателя есть не только персональный компьютер (на котором ваш сайт, понятное дело, просто летает). С большой долей вероятности, юзер обладает также смартфоном (а то и не одним), планшетом, лэптопом, и бог-знает-чем-еще. С разными операционными системами – вот это праздник.
И если покупателю неудобно оформлять заказ через приложение/мобильную версию сайта, то всё. Омниканальность закончилась здесь. Бюджет потрачен, а понимания, зачем нужно было внедрение, не появилось.
Итак, еще раз отвечая на вопрос, зачем нужна омниканальность. Нужна она в первую очередь для того, чтобы добиться расположения покупателя на всех фронтах. Клиент начинает думать, что вы:
- стараетесь ради него. Создание омниканальной среды способно произвести впечатление огромной проделанной работы (шутка ли – синхронизировать такой объём данных между всеми существующими каналами);
- знаете о его пристрастиях. Покупатели любят переключаться между девайсами. Согласно исследованию Google, 57% пользователей использует больше одного девайса в течение дня. А это значит, что чем более незаметным будет переход юзера в рамках системы вашего магазина, тем более благодарным он останется в итоге;
- лучше остальных. В то время, как другие онлайн-магазины испытывают трудности со связыванием оффлайна и онлайна, вы уже предложили интегрированную систему, удобную для пользователя.
Стоит ли игра свеч?
Всё как всегда: анализируйте рынок, свою аудиторию и свои возможности. Для freshman-а на маркетинговом поприще введение стратегии омниканальности чуть менее, чем бессмыслено. Если клиентская база уже наработана, у вас есть понимание мобильных продаж и достаточно ресурсов для реализации данной стратегии – дерзайте. На российском рынке по-настоящему омниканальных платформ не так уж много, так что можно успеть занять вакантную нишу и стать самым лучшим (для любимых клиентов, конечно же).
Как и обычно, высоких конверсий, друзья! Stay tuned и согревайтесь в последний месяц холодной зимы любыми доступными способами