О том, почему существующие концепции ТЦ больше не способны привлечь посетителей.
Собственник торгового центра больше не может себе позволить один раз озадачиться стройкой и подбором арендаторов, нанять управляющего и расслабиться, зарабатывая на аренде. Вслед за уходом покупателей и ретейлеры перемещаются на online-маркеты, а значит, будут пустеть площади и снижаться ставки. Интернету проигрывают даже те, кто в хорошей локации смог создать «вау-продукт» или запустить агрессивный маркетинг.
Торговый сегмент вынужден перестраиваться под новые запросы аудитории.
Традиционно существует несколько путей привлечения покупателей в ТЦ: возможность физически взаимодействовать с самим товаром в шоу-руме, тестовом центре, на выставке, как в IKEA.
Другой путь — развлекательная история и выдвижение ее на первый план. Еще пару лет назад собственники делали ставки на батутные центры, роллердромы, аниматоров с аквагримом и даже контактные зоопарки, считая, что именно они смогут генерировать устойчивый поток посетителей. Настало время признать, что люди, которые приходили в ТЦ за впечатлениями, очень быстро насытились, и ситуация вернулась на круги своя. Все существующие концепции чаще всего разово привлекают покупателей, но не создают потока и уж тем более не вызывают дополнительного интереса к ТЦ.
Первыми эту проблему заметили те, кто напрямую зависит от количества покупателей: крупные ретейлеры чаще экспериментируют с форматами магазинов, объединяя в них несколько функций и привлекая покупателей не столько товаром, сколько сопричастностью к бренду. Но получается не у всех, сложно представить, что в «Спортмастере», например, появится беговой клуб, равнозначный проекту Nike, например.
Конечно, добиться атмосферы комьюнити в магазинах не получится без основательной подготовки продавцов с хорошими коммуникативными навыками и способностью чувствовать покупателей. В таких магазинах работают продавцы по призванию, а не по принуждению. Человек, приходя туда, скажем, за кроссовками, находит помимо товара место для общения и культурного развития, новых знаний и, как бонус, программу лояльности, направленную конкретно на него, а не на всех покупателей сразу. То есть все то, что способно превратить магазин в заветное «третье место», где человек сможет побыть наедине с собой, провести время с друзьями и просто отдохнуть.
Современный ТЦ — это город в городе, обеспечить жизнеспособность которого — задача собственника. Начав с простого шага — редизайна, например, можно подтолкнуть его к тому, что шопинг трансформируется в досуг. Опросы посетителей тоже могут помочь на этом поприще. Но ориентироваться нужно не на пожелания большинства респондентов, а на 15-20% самой искушенной публики, которой требуется кастомизация. Именно эта аудитория, выбирая между походом в ТЦ и покупкой товара онлайн, предпочтет последний вариант.
На мой взгляд, это единственный путь развития ТЦ. Без этого сегмент начнет себя изживать, а убивать его будет тот формат торговли, который станет выходить в город, находить места, где люди чаще бывают и проводят время.