Какая разница между работой витриниста в масс-маркете и работой с премиальными брендами? Какими качествами должен обладать настоящий профессионал и почему бренд создает одинаковые витрины по всему миру обсудили с Татьяной Кононовой, Senior Visual Merchandiser (все фото и видео в материале предоставлены спикером).
Давайте начнем с основ и расскажем о работе витриниста для тех, кто никогда не сталкивался с этой профессией. В чем ее особенности? Что входит в Ваши обязанности? Чем эта работа отличается от работы мерчендайзера?
Витринистика это довольно-таки узкое направление и люди, работающие в данной отрасли, более творческие чем мерчендайзеры. Нужно иметь художественные навыки, но не обязательно иметь художественное образование. Надо уметь видеть то, что создается с коммерческой точки зрения и с исходя из визуальной составляющей, быть персоной, которая несет концепцию бренда.
К сожалению, не все бренды могут себе позволить иметь витринистов как отдельных сотрудников. В России это очень узкая сфера, и компании, у которых есть в штате такие специалисты, можно пересчитать по пальцам. Как правило витринисты базируются в крупных городах: Москва, Санкт-Петербург и совсем мало их в регионах. Причина в бюджете компаний, которые напрямую зависят от продаж, региональные доходы, соответственно значительно меньше чем в Москве. В Петербурге показатели могут стремиться к продажам в Москве. Уровень продаж - это очень важный сейчас параметр с точки зрения формирования бюджета витрин.
Возможен ли такой сценарий, что витринист одновременно трудится на несколько компаний? То есть фрилансер не закреплённый в штате?
Да, конечно, такое может быть, но крупные компании, заинтересованы в том, чтобы витринист у них был свой. Потому что он должен очень четко знать концепцию бренда и следовать ей, не выходить за рамки. Порой люди, которые приходят только на один конкретный проект, могут немного неправильно трактовать концепцию, а для многих крупных компаний это может быть критично. В витринистике важно абсолютно все: композиция, освещения, то как выглядит одежда. В ювелирке немного другой подход. Там намного реже меняются экспозиции и немного другие характеристики витринистов, больше это все-таки развито в ритейле с одеждой.
То есть компании не только вкладывают деньги в своих сотрудников, но и силы, если они все-таки решили, что у них есть отдельная персона как витринист. Эти специалисты, часто ездят в главный штаб, в котором зарождается идея бренда, с ними проводится довольно долгое обучение, потому что надо чтобы итоговый продукт был максимально приближенно к оригиналу показывал то, что хочет видеть и транслировать бренд.
Где можно выучиться на витриниста или их «выращивают» сами бренды? Я часто вижу вакансии, и они как правило, у больших брендов. Где этому можно научиться, если никогда не сталкивался, но очень хочешь?
Есть разные курсы. Я видела небольшие группы людей, которые подходили к моим витринам, которые я делала, и я видела то, что по ним обучают, рассказывают. Как такового профессионального образования в России на данный момент, как я знаю, нет, но можно вырасти из сотрудника магазина. Есть некоторые компании, которые готовы брать «с улицы». Я знаю по моему прошлому месту работы, что там брали людей, которые раньше занимались абсолютно другими задачами, например бухгалтерией. Человек очень понравился начальнику отдела витринистики, и он решил дать шанс, и это был очень классный специалист со своей очень особенной рукой, творческий. Это видно сразу, и чтобы это понять достаточно одного собеседования, оно показывает творческий ли человек, можно сразу увидеть, как он одевается, как выглядит, как разговаривает и о чем. С первого собеседования понятно: готов человек к такой работе и может ли он это делать или нет.
Если говорить о Европе, стоит ли рассматривать какие-то европейские курсы и университеты? Например, я знаю, что в Лондоне много образовательных программ и в Милане. Или лучше практика, чем обучение и образование?
Если честно, на счет международного образования я не выясняла, но находясь в зарубежных офисах, не видела такой необходимости в документе, подтверждающим международное образование. Здесь действительно большее значение имеет тот опыт, который у тебя был, и на практике если ты покажешь свое особое видение, которое понравится руководителям компании, то такого человека всегда выделят и у тебя будет возможность. Я работала за границей, но это было от компании, то есть они уже знали, кто я и на что они меня отправляют. Я работала в Германии как витринист, в Испании и в Канаде.
Если продолжать разговор о международных рынках. Была ли очевидная разница между ними? То есть, например, в Испании более яркие и открытые какие-то витрины, а в Германии консервативные. То есть, можно ли что-то выделить особенное между рынками и подходами?
Наверное нет, потому что сейчас компании, которые работают в сфере ритейла, особенно такие, в которых работала я, напрямую ведут свой бизнес в разных странах. Они следят чтобы везде был один и тот же стандарт, поэтому они вкладывают в обучение сотрудников и поэтому они следят, чтобы витринисты транслировали бренд не от себя, а работали в четкой стилистике компании и продукта. Они хотят, чтобы куда бы ни приехал их покупатель, чтобы по всему миру он увидел практически одну и ту же витрину: то есть один концепт, с определенными разными кампаниями, если это приурочено к каким-то событиям в стране, в регионе. Бренды хотят, чтобы витрины были узнаваемы, поэтому они следят, чтобы все манекены были в одном концепте, весь декор был одинаково качественный, и чтобы уровень везде был такой, как будто это делал все один человек.
Как вы считаете, хорошо или плохо, то, что по всему миру бренды делают одинаковые витрины? Например, Dior на Новый год. Я видела абсолютно одинаковые фотографии из США, Австралии, Франции, и других стран они все абсолютно одинаковые. Ты видишь и понимаешь, что это жирафик от Dior, он разукрашен и да он красивый, но все витрины одинаковые. И витрины многих других брендов тоже были одинаковые, в основном по всеми миру. Это правильный ход или все-таки хочется, чтобы в каждой стране была своя особенность? Как, например, получилось с лисами Hermès (новогодние витрины бренда в ГУМе были оформлены традиционными персонажами русских народных сказок. В каждой сцене зашифрованы истории или символы, связанный с домом Hermès прим. автора).
Да, я видела, кстати, этих лис: они действительно потрясающие и видно, что компания с любовью подошла к созданию витрины. Если говорить на счет персонализации витрин, то опять вопрос в финансовой составляющей, потому что, такие витрины стоят очень дорого. Я, например, принимала участие в создании витрины испанского бренда, когда декорации создавались на студии Ридли Скотта и это очень дорого. Это супердолгий процесс. Как это все происходит? Сначала отдел дизайна витрин придумывает идею, потом они несут это на согласование, это все проходит очень длинную вереницу одобрения, то есть это начинается все задолго, минимум за полгода. Потом различные вопросы с логистикой. Для того чтобы привезти в Россию витрину, которую мы делали со студией Ридли Скотта, понадобилось три фуры, то есть это очень все сложно и важно не уйти за рамки стилистики бренда. Поэтому из-за того, что это требует таких эмоциональных и финансовых вложений, такие проекты каждая компания себе позволяет, но крайне редко - если есть бюджет. В принципе, люксовые компании стараются время от времени это делать, но нужно быть готовыми найти специалиста, все сделать, согласовать, это все очень долго. Конечно, такие проекты — это то, с чем очень хочется работать и когда, к сожалению, из-за каких-то глобальных финансовых течений в мире ты перестаешь работать над подобными проектами. Ты, как витринист, начинаешь себя ощущать больше в рутине. Потому что именно необычные проекты вдохновляют тебя как художника. Это очень классный опыт, и хочется иметь больше таких возможностей, но это действительно скорее редкость, чем норма.
Как вы считаете, какие качества для витриниста самые главные?
Я считаю, что это ориентированность на результат, возможность посмотреть на свою работу со стороны, любовь к своей работе (потому что здесь надо выкладываться от начала и до конца, и ты не можешь просто взять и уйти домой когда тебе захотелось), это позитивный настрой и какая-то определенная гибкость.
Какая есть разница между работой в масс-маркете и работой с премиальными брендами? В особенности, на что в одном случае стоит обращать больше внимания, на что в другом? Чем отличаются эти рынки?
В масс-маркете все поставлено больше на поток и сейчас опять из-за экономических веяний работа витриниста становится более потоковая, становится больше нагрузка и здесь тоже, масс-маркет масс-маркету рознь. Например, я работала в компании Massimo Dutti, и там уровень их проводки и деталинга выведен на какой-то колоссальный уровень. Это витрины, которые действительно совершенны от начала до конца, где просто нет ни соринки, одежда идеально отглажена - и этому обучают; и также можно пройти мимо Chanel на Невском и увидеть «аларм» на одежде, что для меня просто как удар кирпичом по голове. Поэтому нельзя сказать, что есть правило: «что если люкс, то всегда хорошая витрина, и наоборот, если масс-маркет, то это дешевая витрина». В витринистике такого нет и многое зависит от глав компании, как они хотят видеть витрины, кто выделяет на это бюджет, работников, а кто - нет. Поэтому можно устроиться в масс-маркет и делать потрясающие витрины, а можно работать в люксе и на витрине представлять одежду с «алармами».
Есть ли работы, специалисты, компании, на которые Вы ровняетесь, на которые смотрите и думаете «Хочу также! Молодцы, классно сделали»?
Конкретно такого бренда нет, если честно. Конечно, есть выдающиеся работы, например те, которые недавно были номинантами в премии (речь идет про WindowsWear Awards). Когда ты видишь, что, действительно, люди вложились силами своими и создали подобное, ты понимаешь, что витринистика выходит на уровень искусства. Я могу сказать, что я знаю конкретных людей, которые работают в масс-маркете, такие как в компании INDITEX: если там работают витринисты, то это люди, которые к своей профессии относятся как перфекционисты и они доводят витрины до невероятного уровня — это идеально проработанная одежда. В России просто немного другой уровень, но я могу сказать, что у ДЛТ очень красивые витрины, но я вижу определенные нюансы в работе, потому что я, как профессионал, рассматриваю все немного не так, как покупатель. То есть, он расценивает в общем картину, я смотрю с точки зрения мелочей, нюансов и у меня немного другое мнение. Но, витрины ДЛТ с первого взгляда захватывают, они очень красивые, у них хороший отдел, который занимается дизайном. Они молодцы, это очень здорово, что есть такие компании, которые готовы тратить время, усилия на витрины, на имидж магазина.
Как вы думаете, какие тренды сейчас есть в визуальном мерчендайзинге, витринистике? Можно ли что-то выделить для 2019 года? В России и в мире.
Мне кажется, что тренды в общем всегда идут в одну сторону: это удивить покупателя, то есть создать такую витрину, которая приковывает взгляд. Этот тренд будет всегда, потому что, если уж компания решилась заняться витринистикой, она постарается чтобы вы увидели эту витрину издалека. Сейчас очень много плотно работают с электрикой, различными световыми элементами. Наконец-таки начали отходить от просто наклеек на витринах и пытаются создать необычное движение одежды, чтобы витрины были максимально приближены к жизни, чтобы ты встал и увидел, что это будто замершее мгновение. Сейчас тренды — это привлечение внимания и максимальное приближение к жизни.
P.S. Регулярный обзор витрин со всего мира, новости рынка и многое другое традиционно в Telegram канале Speedy Squidy.
