Скажем, вы составили список покупок и пошли в магазин. Но вскоре вы начали покупать вещи, которые не планировали. В конце концов свежие продукты будут кстати. И эти выглядят хорошо. Скидка, почему нет. Стоп. Почему же так трудно придерживаться списка покупок?
По оценкам исследователей, половина покупок – внеплановые. Иногда это просто вещи, которые вы забыли включить в список. Но есть и другой вид покупок, который изучают потребительские психологи. Это ваши импульсивные покупки, когда вы увидели что-то и думаете: «это классная вещь! Думаю, куплю».
Эффект Грюна
Архитектура магазина может повлиять на удовлетворенность покупателей, которая, в свою очередь, может подтолкнуть к импульсивным покупкам. В ХХ в. архитектор Виктор Грюн использовал свет и пространство, чтобы эффектно разместить товары в витринах. Его дизайн привлекал внимание прохожих… и превращал их в покупателей. Сегодня эта техника называется «Эффектом Грюна». Вы его испытываете на себе, когда, придя в магазин за чем-то конкретным, начинаете покупать то, что не планировали. Это образ мысли и среда, которую они пытаются создать.
Звучит знакомо? Вспомните свой последний поход в Икею. Там есть ресторан со Шведскими фрикадельками и все такое… Все это не случайно. Они пытаются создать впечатление, потому что, когда люди впечатлены или возбуждены, они покупают больше.
«Почти 20% решений о покупке основаны на логике и необходимости, остальные 80% основаны на эмоциях. И мы пытаемся создать эти эмоции. Конечно, мы розничные продавцы, мы стараемся убедить вас взять еще одну вещь, и еще одну»
Ричард Ла Грау, креативный директор Икеи в США.
Планировки магазинов
Ритейлеры уделяют большое внимание тому, как планировка магазина может менять поведение покупателей. Планировка рядами обеспечивает скорость и удобство, свободные планировки побуждают посетителей исследовать пространство и посещать больше мест. И кольцевые планировки создают петли, которые ведут покупателя по определенному пути к товару. Икея использует фиксированный путь через лабиринт выставленных товаров. Это может увеличить пройденный путь в магазине.
Чем больше вы ходите, тем больше товаров вам будет представлено. На входе большинство покупателей направляются к контейнерам с желтыми сумками, расположенными напротив эскалатора. Световые знаки направляют в выставочный зал. И вот, не успев оглянуться, вы уже на живописном маршруте.
Свет
Свет может направлять покупателей в различные области и к выбору определенных товаров. В среднем покупатели посещают только треть торговых площадей. Планировки Икеи вынуждают покупателей проходить больше.
Икея задумывалась, как место, где вы можете смотреть, трогать и пробовать. Так что вы можете проводить здесь часы, если хотите. Но некоторые покупатели заранее знают, что именно они хотят и хотят получить это быстро. Икея подходит обоим.
Отслеживание передвижений покупателей
Одна исследовательница в Лондоне изучала Икею, зарисовывая маршруты посетителей. Тепловая карта ниже создана с использованием ее данных. Похоже, что указатели работают. Когда-то Виктор Грюн использовал интуицию, создавая свои витрины. Но сегодня любой магазин от Икеи до вашего локального супермаркета располагает огромными массивами информации.
"Мы используем технологии для измерения потока посетителей, определяем, что им интересно и в какие зоны они чаще заходят. Это работает на сигнальной технологии. "
Это значит, что ритейлеры подобные Икее улучшают свои способности завлекать вас проводить больше времени в магазине.
Так что, импульсивные покупатели, когда вы в следующий раз пойдете в магазин, ищите более короткие маршруты. Или хотя бы не забывайте, зачем вы пришли. Потому что это наверняка были не растения и не фрикадельки… хотя вам лучше знать.