Сегодня вышла новость о том, что Сбербанк позвал доктора Курпатова, чтобы "сформировать эмоциональную связь с каждым, кто соприкасается с продуктами нашей экосистемы". WHAAAT?
У банков в России есть проблемы с доверием населения, это факт. Негативные истории въелись к нам на подкорку еще в детстве. Нас пугали тем, как люди годами не могут выбраться из кредитной кабалы, как коллекторы убивают собак у должников, как в 90-х у всех обнулились сбережения на книжках. На этом паразитировали тогда и паразитируют сейчас жулики и разводилы. MLM-сетевые структуры, пирамиды - только верхушка айсберга. Микрофинансовые организации заламывают проценты до небес, ушлые конторы помогают "избавить от долгов", брокеры обещают 50% годовых. ЦБ не успевает, или не хочет с этим бороться.
Прежде чем рассказать почему у меня эта новость вызвала странные эмоции, немного теории простым языком.
Что такое "эмоциональная связь" в маркетинге?
Бренд может вызывать разные эмоции. Он может дарить вам подарки, играть с вами в игры, заботиться о ком-то и помогать делать мир лучше. Когда вы видите продукт, вы неосознанно вспоминаете о хорошем и решаетесь на покупку.
Вот лежат в магазине на полке 2 шоколадки одинаково вкусные. Вы шоколадки страсть как любите, обе бы взяли, но обещали себе есть только одну в день. Начинается битва брендов и победит тот, у кого лучший маркетинг. Мы не вспоминаем все рекламы в эту секунду, нет, мы делаем выбор неосознанно, эмоциями.
Например, когда-то в детстве вы играли в игры на упаковке такой шоколадки, поэтому выбрали её сейчас. Ключевая эмоция "ностальгия".
А может, на упаковке написано "помогаем детям-сиротам, каждый рубль с продажи плитки идет на образование" и вы выбираете её. И в следующий раз вы тоже выберете её, потому что неосознанно запомните, что бренд участвует в благотворительности.
Что касается истории с банковскими продуктами и построения эмоциональной связи
В контексте банкинга эмоциональная связь от использования продуктов и сервисов равносильна "мне сделали хорошо и быстро, поэтому в следующий раз я приду сюда снова". Но тут есть обо что споткнуться.
Иногда у сотрудников банков вырабатывается у самих "эмоциональная связь" со своей работой, они до нелепости проникаются своей корпоративной культурой и продуктами банка. Знаю людей, у которых по 3 карты от любимого работодателя. Это плохо, человек начинает быть слепым ко всему что происходит вокруг и начинает навязывать свою точку зрения окружающим. Побочки грамотной корпоративной культуры, увы.
Так может мы не с тем боремся? Улучшать продукты и сервисы такого гиганта можно бесконечно, спонсировать фестивали и чемпионаты можно бесконечно, отдавать деньги на благотворительность тоже можно бесконечно.
Пока в стране люди не умеют обращаться с деньгами, берут займы до зарплаты и верят в быстрое обогащение на пирамидах и сетевых схемах, ничего не выйдет. Пока из гос. бюджета санируются банки с дырами в капитале, пока регулятор не регулирует, тоже не выйдет. Нет доверия населения банковской системе у нас в стране.