Все современные любители спорта знают такой термин как «технический спонсор», т.е тот кто делает для спортсменов спортивную экипировку. Долгое время в СССР её делали местные производители. Но постепенно в советском обществе начали распространяться идеи западной моды. До того, как Михаил Горбачев открыл советскую экономику с помощью своих реформ, западные потребительские товары были почти недоступными и нереально дорогими. Достать их можно было только на «черном рынке». Тем не менее, благодаря западным фильмам и спортивным передачам, такие бренды, как джинсы Levis и кроссовки adidas оставались неизменно востребованными. Советские СМИ осуждали голод молодежной культуры на черном рынке как «аморальную».
В 1975 году советское министерство легкой промышленности пыталось производить собственную джинсовую одежду. Однако по качеству советский аналог просто не мог сравниться с качеством Запада. Здесь вмешалась политика, в первой половине 1970-х началась «разрядка» в международных отношениях между СССР и Западом, одной из сторон этой политики стала договоренность с рядом западных компаний о сотрудничестве, одной из которых был «Адидас». Генеральный директор adidas Хорст Дасслер, согласился поставлять спортивную униформу для команд СССР. Были договоренности о строительстве в СССР завода этой компании. Для Дасслера как и для любого бизнесмена это была возможность расширить свой рынок сбыта и заработать.
Но не все было так просто, необходимо было выполнить несколько требований советской стороны. Требования Кремля были весомыми и многочисленными. Во-первых, adidas пришлось аннулировать свой культовый бренд Three Stripes («Три полосы») и производить одежду без логотипов, чтобы западногерманский капиталистический бренд не был виден ни на фотографиях, ни на видео с побеждающими советскими спортсменами (впоследствии полосы появились, а логотип нет). В то время была в ходу поговорка: «Тот, кто носит adidas, завтра Родину продаст». Во-вторых, контракт на поставку спортивной одежды был подписан накануне Олимпийских игр в Москве поэтому на любой обуви adidas с тремя полосами нужно было изменить положение этих полос, чтобы они образовали букву «M». По-видимому, в честь принимающего олимпиаду города Москва.
И последнее, но не менее важное: adidas должна была производить товары, поставляемые для игр, на территории СССР. В то время как Coca-Cola (еще один официальный поставщик) также должна была построить завод по розливу своей продукции и сохранить все свои торговые секреты, adidas пришлось оставить большую часть своих производственных мощностей после церемонии закрытия.
Сотрудничество немецкого бренда и советского спорта было под угрозой из-за бойкота Олимпиады западными странами. Хорст Дасслер за продолжение сотрудничества с СССР мог (а затем оказался) под санкциями. Но Дасслер в итоге принял условия СССР. Советская сторона обещала не использовать оставленные немецкой компанией производственные мощности. Впоследствии руководители adidas будут даже судиться за нарушение прав использования товарного знака.
Таким образом немецкий бренд остался в СССР. После 1980 г. его активно стали использовать футболисты сначала сборная, а затем клубы киевское «Динамо», московский «Спартак» и др. Но был один нюанс когда сборная играла дома логотипа adidas не было (как например на Олимпиаде), а вот на международных соревнованиях логотип был. Такая же ситуация была и у других наших сборных: хоккейных, гандбольных и др.