Можно ли вычислить интерес?
Engagement Rate или коэффициент вовлеченности ввели маркетологи компании Social Bakers в 2013 году и одним этим поставили в тупик множество сообществ, групп в социальных сетях. Почему? Дело в эффективности. До 13-года успешность или словами SMM-щиков «мощность» аккаунта в соцсети выражалась числом подписчиков. Больше в твоей группе, канале участников – лучше для бизнеса. Погоня за подписками превратилась в некий тренд – сообществам с миллионными базами участников могли бы позавидовать все футбольные арены мира.
Но пройдя «порог насыщения» и потратив солидные бюджеты, многие задались вопросом: «в чем конкретная польза большой подписной базы?» Например, бизнес-аккаунты в Инстаграм, продающие товары или услуги, испытывают трудности с базой даже в 40-50 тысяч подписок. Люди теряются в бесконечной ленте постов и часто только номинально состоят в группе, не проявляя никакого интереса к новым постам. Низкая активность – главная проблема аккаунтов с гигантской подписной базой.
Перед маркетологами поставили задачу – привести подписчиков в активное состояние, чтобы они приносили пользу для сообщества и бизнеса в целом. Польза в SMM выражается одним словом – вовлеченность. Если подписчик участвует в жизни группы, то своим интересом и активностью он приносит пользу.
В Social Bakers предложили определять вовлеченность конкретной метрикой. ER – показатель количества целевых действий в пересчете на один пост в ленте, временной отрезок или на одного пользователя базы. Под активность в соцсетях понимают - лайки, комментарии, репосты, клики. Для определения разных уровней вовлеченности их считают по отдельности или вместе. Эти значения показывают: нравится ли подписчикам пост, есть ли спрос на продукт или услугу, как подстегнуть интерес базы и другое.
Как считать Engagement Rate?
Коэффициент считают двумя способами: по подписчикам или охвату пользователей, которые увидели публикацию в ленте. Второй вариант показывает явный интерес или его отсутствие к посту. В большинстве тематик активность по охвату не превышает 15-20%. При этом пост может показываться в общей ленте социальной сети, в новостях. Подсчет на основе подписной базы говорит об уровне вовлеченности участников сообщества, не включая сторонних пользователей.
Как считать ER по формулам:
1. По числу пользователей.
Реакции в этом расчете – общее количество лайков, комментариев и репостов. Минус такого подхода в том, что формула не учитывает время активности пользователей. Она применяется для быстрой оценки сообщества, группы, канала в общих критериях: есть активность – нет активности.
2. По количеству постов.
Точнее считать коэффициент вовлеченности по отдельным публикациям. Так можно определить интерес конкретных пользователей к посту, узнать мнение целевой аудитории. Сравнивать значения охвата с активностью подписчиков не совсем корректно. Общий охват всегда больше. Но смотреть разницу в этих метриках может быть полезно для понимания стратегии развития сообщества.
Например, если ER поста по подписчикам больше суммарной реакции всех охваченных пользователей, то в группе собралась однородная по интересам аудитория. Эту информацию можно использовать при создании контент плана. Когда значения внешнего охвата выше внутреннего интереса базы, то подписчики слабо участвуют в жизни сообщества.
3. По временному интервалу.
Приведенные расчеты ER – это классические формулы Social Bakers. Маркетологи с их помощью определяют два значения – среднюю дневную вовлеченность на пост и общий дневной ER. То есть вычисляется реакция пользователей в целом на мессендж за сутки и средние показатели активности за этот период. Формулу можно адаптировать под любой отрезок: неделю, месяц, время акции и прочее.
Как повысить?
Вовлеченность подписчиков возрастает при соблюдении двух критериев: качество постов и точность подбора ЦА. Также ER можно увеличить с помощью следующих приемов:
- Подбирайте период постинга, исходя из активности базы. Например, зная, в какие часы аудитория массово посещает паблик, публикуйтесь в это время.
- Комбинируйте текст и графику в постах, используйте видео.
- Отвечайте на комментарии и сообщения – это ценят все подписчики.
Резюме
ER показатель может несколько прояснить ситуацию с бизнесом в соцсетях, но полностью доверять его значениям не стоит. Данный коэффициент для продаж не помощник. Не ясно как Engagement Rate соотносится с конверсиями, говорят ли лайки, репосты или комментарии о желании пользователя купить товар.
Однако эта метрика в связке с другими маркетинговыми инструментами может использоваться для анализа общей эффективности воронки продаж. Посчитать и сравнить эти показатели можно в сервисе Calltouch.