Работа над развитием сайта начинается с переговоров. Это важнейший этап: на нем определяют исполнителя, говорят о сроках и стоимости, целях и задачах. Именно в этот момент можно согласиться на скидку 50% и работать в убыток — или утвердить ненужные работы.
Продумайте ситуацию, прежде чем идти на компромисс
Мы привыкли действовать по правилу взаимных уступок: ты мне, я — тебе. Это самый популярный способ ведения переговоров: система «выиграть-выиграть». Каждый из участников жертвует чем-то не слишком важным для себя и приобретает сделку, которая выглядит выгодным решением для обоих. Однако на самом деле это очень опасно.
В качестве примера можно привести договор, по которому компания гарантирует определенное количество трафика на сайт, и пока показатели достигаются, сотрудничество нельзя прекратить по инициативе заказчика. Это выглядит удачным вариантом: клиент получает посетителей, агентство — работу с клиентом. Однако агентству ничего не стоит отправлять трафик из тизерных сетей, и на сайт будут приходить посетители, которые никогда не совершат покупки. Обязательства выполнены, разорвать контракт нельзя, а результата нет.
Компромисс подразумевает обязательства, которые берет на себя человек, когда ему делают уступку. В этом подходе нет ничего плохого, однако всегда нужно остановиться и задуматься: готов ли я к этому? Оправдают ли себя такие уступки с моей стороны? Возможно, в этой ситуации компромисс не нужен.
Пример опасности компромиссов приводит и Джим Кемп в своей книге «Сначала скажите нет»:
Несколько лет назад ко мне обратилась корпорация, которая только что упустила большую сделку с транснациональным гигантом, несмотря на то, что пошла на все мыслимые и немыслимые компромиссы. Прежде всего, у моего нового клиента была самая лучшая технология в его сфере; кроме того, он предлагал лучшую цену, лучшие условия, лучшие сроки поставки, лучшее обслуживание, лучшее «все-что-угодно». Если по какому-либо вопросу переговоров он мог пойти на компромисс, то делал это. Он даже рискнул очень дорогим оборудованием, без всякой страховки. Но транснациональная корпорация отказалась от этой грабительской сделки. Почему? В конце концов, мы выяснили, что ее исполнительный директор стал испытывать недоверие, потому что компания, которая была теперь моим клиентом, слишком легко шла на компромисс. Он подумал, что здесь, должно быть, что-то не так, если они так сильно демонстрирует нужду. Такая компания не может быть компетентной и надежной и не сможет выполнить свои обязательства. И этот директор был прав. Мой новый клиент никогда не смог бы выполнить условия, которые принял в этой сделке.
Компромисс мешает думать о том, что более важно: об интересах проекта.
Именно поэтому мы, разрабатывая предложение, не даем обещаний и не требуем уступок в ответ. Мы очерчиваем рамки, чтобы клиент мог ориентироваться, и спокойно говорим о том, что нужно для решения задачи. Только после того, как понимаем, как сейчас обстоят дела — предлагаем свой вариант.
Возможно, задача приведет к тому, что решение будет другим.
Например, к нам обращалась книготорговая компания, которая интересовалась таргетированной рекламой. После анализа мы выяснили, что задачи клиента этот вид рекламы не решит. В данном случае нужна медийная, контекстная реклама и поисковый маркетинг. Именно они помогли бы повысить узнаваемость, быстро увеличить продажи и вывести в топ позиции. Мы сделали предложение именно на эти услуги — и добились результатов.
Избегайте лишних эмоций
Начиная переговоры, очень легко наобещать слишком много, только чтобы воодушевить собеседника, убедить его и завершить сделку. В момент переговоров кажется, что все эти обещания достижимы, это ничего не стоит и надо только немного постараться; главное — контракт уже в руках. Кажется, что это победа. Но на самом деле это поражение.
Например, недавно к нам вернулась компания, которая два месяца назад сделала выбор в пользу наших конкурентов. Тогда и мы, и они делали для этого клиента прогноз трафика. Они обещали в пять раз больше посетителей, и клиент с радостью заключил с ними контракт. Прогноз не оправдался. Сейчас эта компания гораздо больше доверяет нам, потому что мы с самого начала были честными.
Люди часто принимают решение под воздействием эмоций. Это неотъемлемая часть нашей жизни: именно на эмоции воздействует любая реклама — от айфона до автомобиля.
Психологи университета штата Мичиган провели исследование. Участники эксперимента должны были провести переговоры с поставщиком провизии для своей свадьбы. Представитель агентства объяснял каждому из них, что стоимость услуг повышается на 3 000 долларов, однако сообщал по-разному: с положительной эмоциональной окраской, нейтральной и негативной. Люди, которые услышали «позитивный» вариант, принимали новые условия гораздо чаще.
Эмоции всегда влияют на принятие решения. Об этом нельзя забывать. Однако они не позволяют спокойно взглянуть на факты.
Поэтому в поисковом маркетинге мы стремимся к тому, чтобы партнер на переговорах находился в состоянии эмоционального равновесия. Он должен принимать решение сознательно, под доводами разума.
Так, например, мы предупреждаем «Да, мы будем работать над сайтом, но для достижения результатов потребуется не менее четырех-пяти месяцев, и нам потребуется участие вашего веб-мастера и программиста». Это остужает эмоции и напоминает о последствиях: мгновенного результата не бывает, и в каждом варианте есть свои недостатки.
Главная цель переговоров — не «впарить» и побыстрее закрыть сделку, а помочь собеседнику принять решение. Он должен понять, в чем от наших услуг будет польза для его бизнеса, увидеть реальный объем задач, сроки и приблизительный результат.
Смотрите со стороны задачи
Самое важное в переговорах — смотреть на проблему со стороны проекта. Думать о его особенностях и о том, что для него будет лучше всего.
Это сложно применить в реальности: мы привыкли думать о себе, своих интересах и своей выгоде. Однако ваши переговоры посвящены тому, как помочь проекту. Если собеседник увидит пользу для своего бизнеса, его не нужно будет больше ни в чем убеждать: это именно то, за чем он пришел.
Чтобы разобраться в этом, говорите о проекте как можно больше: в чем его особенности, какие у него преимущества и подводные камни, кто покупатели, как действуют конкуренты и в чем состоит основная задача. Для ответов на эти вопросы понадобится предварительная подготовка.
Мы сейчас используем такую схему:
- спрашиваем о целях и задачах при первом обращении,
- изучаем сайт и особенности отрасли,
- задаем дополнительные технические вопросы и запрашиваем доступ к аналитике,
- изучаем данные аналитики и результаты работы конкурентов.
Только после этого готовим коммерческое предложение и назначаем встречу, на которой говорим об инструментах и прогнозируемых результатах.